B站微博，終有一戰
誰能獲得年輕人的青睞？
本文核心觀點
1、B站正在努力成為中國的下一個頂級社區，其用戶群高度重合且不斷侵蝕微博的核心陣地；
2、B站希望通過不斷進行內容橫向拓展、產品改造等方式，打造高粘性的龐大社區；
3、走向大眾的同時，如何維持二次元“小破站”的獨有氛圍，是B站正在面臨的問題。
微博熱搜曾經是互聯網頂流的風向標，但是允哥（化名）已經記不起上一次打開熱搜是什麼時候。
“丁真火的時候，上微博看過一點。熱搜榜上的明星，很多都沒有聽說過了。”作為90后籃球愛好者，現在他的陣地是虎撲，“這裡有更多相同愛好的朋友”，微博則像是一個完全不屬於自己的平行世界。
同樣是90后的郭琪（化名），曾是微博的深度用戶。
他表示，現在依然會翻看一些微博，“因為微博沉澱下來了很多朋友和經常跟的大V”，由於微信的好友關係越來越複雜，朋友們也會時不時回到微博發一些動態。不過，現在B站和豆瓣才是閑暇時間的主要歸宿。
一個令人惋惜的事實是，微博似乎越來越難與現在的年輕人產生共鳴。這個曾經留住他們青春記憶的平台，正在變得越來越陌生。
有媒體撰文評價：“過去，人們因為‘微博’的媒體屬性，而聚集在‘廣場’上。如今，這個基因逐漸變異成了‘怪胎’，‘大V’退場，網紅崛起。”
“廣場”換了主人，但人們依然需要歌聲。B站正在以一個新鮮的姿態，闖進越來越多年輕人的生活。
搶用戶
從王冰冰、羅翔、釘釘，再到川普、馬保國，B站憑藉自身的亞文化社區衍生出來的超強二次創作能力，對年輕人產生了極強的衝擊。
允哥表示，今年，B站很多超高人氣的討論和二次創作視頻，都可以很快在微信群和虎撲看到。
他自己也開始在B站和虎撲上關注了幾個UP主的賬號。“B站很多二次創作的視頻非常有新意，在解構之中還帶有點自己的立場。”
B站像是一個有極高侵略性的流量分發點，當熱點事件發生時，它會利用社區中超強的二次創作和轉發擴散能力，將帶有“bilibili”水印的視頻，塞到互聯網的各個角落。
這樣超強的話題傳播和加工的能力，曾經只在微博和微信才會見到。
以現象級網紅羅翔為例。作為一名普通的法考老師，羅翔由於其講課風格幽默，經常通過大開腦洞的方式講授法理邏輯，成為B站二次創作的寶庫。今年3月開通官方UP賬號后，半年時間內其粉絲數快速突破1000萬，躋身全網第二大個人UP主。
但在微博，羅翔由於不堪負面言論打擾，在9月宣布停更。
圖源/微博
B站本身用戶規模的快速增長，更是對微博的巨大威脅。
國盛證券報告數據显示，微博月活用戶大約在5.5億，其中40歲以下的用戶佔比在90%，22歲以下用戶佔比46%。從用戶覆蓋率來看，微博幾乎是該年齡段的國民級應用。
而據財報數據，今年8月B站月活用戶突破2億，三季度平均月活達到1.97億，平均年齡僅為21歲，新增用戶在20歲左右。
B站的用戶大概率也是微博的用戶，二者重合度非常高。所以B站每往前多走一步，都是在跟微博爭搶的流量入口和話題聲量。
20歲左右的用戶對B站的認同感更強，不過B站正在嘗試向上爭取經濟利益更大的80后群體。
今年五四青年節時，一部名叫《後浪》的B站宣傳片引發了巨大爭議。許多人將其作為B站春晚后的另一個標誌性事件，他以年輕人的生活和價值觀為載體，受眾卻精準地指向中年群體。
“最後的落款標語說明了一切，如果你是寫給年輕人的，你一定不會說‘和1.3億年輕人’一起。”郭琪表示。
B站董事長陳睿曾表示：“B站這個模型設計社區，在中國可以裝下5億人。”
當B站喊出“請和年輕人一起”的口號時，它的目光已經毫不遮掩地放在了年輕人之外。
搶內容
B站的出圈之路，是一個不斷橫向擴展的過程。
B站前身Mikufans，鼻祖是來自日本的彈幕網站niconico。這類網站本身不存儲視頻，而是抓取youtube等視頻頭部網站的資源鏈接，並在播放界面上加入彈幕功能。簡言之，B站的初始定位便是一個讓用戶能夠跨越時空、共同看片的社區。
高粘性社區的特性，讓B站在中國的視頻UGC（用戶原創內容）賽道上大獲成功。
據“不科學的up主”與“bilibili爬蟲組”的視頻數據，番劇和音樂是早期B站的基石性分類。到了2014年中期，遊戲區異軍崛起超過番劇，成為播放量最大的區域，這是B站拓圈過程中的一個標誌性事件。
此後，曾經的長尾視頻板塊紛紛崛起。到了2016年末，生活區播放量超過番劇，並隨後成為B站最大的頭部UP主聚集地。2018年初，影視和娛樂兩大板塊也超過了番劇。
近年來，半佛仙人、觀察者網、巫師財經、眼見為識等知識區和泛財經up主，也在這裏得到廣泛關注。
B站徹底從一個二次元視頻站點，轉型成了一個結構主流、內容多元化、長尾豐富的社區，具備了向國內頂級網站發起衝擊的實力。
在這樣的內容基礎上，B站在營銷、UI設計、遊戲規則等全方位開啟了更為激進的策略，來進一步擴大受眾面積和用戶粘性。
“B站確實在某種程度上變得越來越像微博了。”站齡5年的V6用戶老郭（化名）向億歐表示。
2017年，B站上線“動態”模塊，在UI設計邏輯上與微博主頁極為相似，同時集合了及時分享、信息流、個人信息、推薦話題與頂部菜單欄。這被認為是B站試水深度社區運營的重要一步。
圖源/bilibili.com
顯然，這個功能是為有長期追蹤固定UP主習慣的用戶設計的。在動態板塊中，不僅可以看到UP主的投稿視頻，還可以看到UP主的文章、微型博客、照片和轉載，並進行點贊轉發評論。
三來年，“動態”功能已經迅速成長為B站深度用戶的重要入口。
財經UP主“老蔣巨靠譜”在視頻中介紹，B站一條動態轉發的價格大概是粉絲數量的1%-2%。換言之，100萬粉絲的大號，單條動態/轉發的價格在1-2萬元。
去年，B站還上線了“熱搜”板塊。用戶們發現，當自己打開App搜索界面時，便能看見一個“熱搜”推薦。不過，目前B站熱搜還沒有進行相關的商業化變現。
搶大V
基於龐大的UGC生態內容，B站已經建立起一個足以和微博抗衡的內容生態。而瘋狂上漲的用戶和作品數量所產生的飛輪效應，也在吸引更多優質的內容創作者、明星和企業營銷賬號進駐來搶佔賽道。
邀請和培育大V，一貫是微博的強項。
據鈦媒體報道，2019年微博頭部用戶（粉絲量超2萬/閱讀量10萬+）的數量達78萬，其中大V（粉絲量100萬+）接近6萬。微博財報显示，二者年增長率遠超普通用戶增速，可見其在內容生態中的作用在不斷提升。
B站同樣在塑造大V的道路上發力。
在B站搜索“入駐”關鍵詞，會在結果中發現大量社會名人，其中不乏巨石強森、Uzi等“現象級入駐”。去年8月，巨石強森現身B站，僅發布了一條48秒鐘的視頻，便達成了百萬粉絲賬號成就。
從綜合排序前100名的入駐視頻可以看出，B站更偏愛在YOUTUBE等其他平台有充足創作經驗的UGC、在鬼畜區作為素材廣泛傳播的話題演員，以及在互聯網中具有較強話題性的公眾人物。對國內當紅頂級流量明星，則保持了一定的距離。
這大概是微博與B站最大的社區生態差異之一。以剛發布的11月微博明星勢力月榜為例，排名前10的明星中，沒有任何一個擁有B站認證賬號。
但不斷豐富的內容和用戶帶來另一個問題——如何在用戶成長的同時，保持社區原本的屬性？
從李毅吧，到微博，再到知乎，在互聯網領域，社區質量和規模之間似乎存在一種“詛咒”。微博正是忽視了內容生態的重要性，使得平台基石性的系統出現了危機，用戶和內容創作者都不斷在外部尋求新的平台。
在這個問題上，陳睿的策略是將B站定義為社區，並旗幟鮮明地反對社交。
“把B站打造成以內容為中心的社區，能極大減少由於用戶規模的增加對原有用戶的體驗。每次用戶見面只在視頻下面見，社區擴大了十倍，只要這一類內容還在，他會覺得這個氛圍是沒有變化的。”
“我敢很有把握說以B站目前的內容生態，承載比現在多一倍的用戶，用戶的體驗不會有任何下降。”陳睿曾向媒體表示。
但社區的核心是平台上的人，而不是產品本身。只要平台內的人發生變化，用戶就必然會感知到不同。如何維持曾經二次元“小破站”的獨有氛圍，是B站在不斷“破圈”、走向大眾的過程中，無法迴避的問題。
寫在最後
人和平台間的紐帶可能是內容，也可能是人與人的關係，還有可能是價值主張。不管如何用商業的打法競爭，維持一個社區活力的關鍵仍然是用戶。
用陳睿的話說：“這是一場人民戰爭。”
B站擁有好的社區文化，優質的視頻內容生產者；而微博擁有沉澱的社交關係，龐大的大V體系。二者跨越賽道的對話，各有優勢。
無論是從賽道還是從用戶潛力來看，B站的想象力都高於微博，資本市場的表現已經證明了這一點。
但相比於微博成熟的商業變現模式，B站尚未盈利。它要如何從一個好的商業故事，變成一個經典的商業案例，還需要時間去論證。
【本文作者郭海惟，由合作夥伴微信公眾號：億歐網授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】【其他文章推薦】
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