巨頭入局社區團購，陣地戰取代閃電戰
新冠疫情的突襲，讓社區團購成為繼團購、外賣、出行等之後的又一量級風口。原本劇情的走向似乎是朝着更加轟轟烈烈的方向發展，然而，近日的一則評論，則將社區團購捲入漩渦之中。
12月11日，人民日報發表了《社區團購爭議背後，是對互聯網巨頭科技創新的更多期待》評論，直指社區團購成為互聯網資本逐利的方向，並表示，互聯網累積的數據和算法，除了流量變現，還有另一種打開方式，即促進科技創新。
這則評論發表后，網絡上湧起軒然大波。有傳聞稱，阿里馬雲、美團王興、拼多多黃崢紛紛表示退出社區團購業務。不過，上述公司暫未對此作出公開發聲。而一些消息人士則表示，“退出社區團購”是謠言。
今年以來，疫情期間暴漲的訂單量和激增的用戶數迅速“俘獲“了眾多互聯網資本的青睞。
以滴滴今年5月成立自營社區團購平台橙心優選，在成都開始試運營為時間節點，社區電商開始成為2020年的一大新風口。不論是互聯網新貴還是傳統零售企業，均爭相入局，並隨後迅速進入白熱化激戰階段。
如今，社區團購賽道上形成三種主要勢力：創業公司、互聯網公司和傳統企業。
其中，以興盛優選、十薈團等為代表的創業公司入局最早，運營模式和發展較為成熟；以拼多多、美團等為代表的互聯網企業入局稍晚，但具備各自獨特的優勢；據時代周報記者最新獲悉，以雨潤、萬科、佳兆業為代表的傳統企業也正在籌備或規劃中。
而從2016年興盛優選成立到如今，社區團購模式的發展大體也可分為三個階段。
第一階段是2016年-2018年，社區團購模式確立，興盛優選、你我您等創業公司井噴，盒馬、京東、蘇寧、永輝等開始有所探索。據悉，2018 年社區團購賽道的融資額達 40 億。
第二階段是2019 年，風口之後，經營問題疊加資本寒冬，生鮮電商賽道哀鴻遍野，迎來野蠻生長后的大洗牌，松鼠拼拼陷入陷倒閉風波，十薈團合併“你我您”等消息接踵而至，中小企業公司開始被併購、調整、關店，只留下頭部公司在快速擴張。
這一年，創業公司中僅有 8 家披露了融資，融資總額約 19 億元，同時大公司探索熱情消退。
第三階段在2020 年，新冠疫情讓社區團購用戶迎來爆髮式增長，滴滴、美團、拼多多、阿里等相繼將社區團購作為重點拓展業務，並開始在全國範圍內拓展。
社區團購發展脈絡
（特約記者 周伊 製圖）
正如華創資本合伙人王道平所說，生鮮賽道是最後一個沒有完全被電商化的市場，未來可能做到數萬億的市場。也由此，社區團購，成為各巨頭爭奪的“藍海”市場。
全力衝刺的賽道
興盛優選的成功，證明社區團購極有可能是第二次打開電商天花板的鑰匙。
不久前，興盛優選副總裁劉輝宇在嶽麓峰會上透露：2019年興盛優選預計2020年銷售額突破400億。因此，面對萬億生鮮市場，不同互聯網資本對社區團購模式，也有不同“利用算盤”。拼多多欲通過社區團購延伸農產品渠道，滴滴是為了擴展除出行之外的新壁壘，美團想打好生鮮零售這一新主戰場……
不管是與以本地生活為代表的B2C生鮮模式對比，還是與前置倉模式對比，社區團購均有顯著優勢。
相比於盒馬、小象生鮮等需重資產投入的大店模式，社區團購更適合被快速擴展、佔領市場。
相比於叮咚買菜、每日優鮮採用的前置倉模式，社區團購的最大創新點在於通過“預售+自提”的方式來低成本引流，解決了前置倉的流量問題，緩解前期投入過高且後期流量難以維持帶來的難以跑通的問題。
據業內人士透露，社區團購的一件訂單履約成本約1-2元，前置倉一般約為6元。
值得注意的是，在客單價僅有十幾元如此低的情況下，興盛優選依然實現了盈利。而最早施行前置倉模式的每日優鮮，至今仍未實現整體盈利。
事實上，最先跑通這一模式的，也是頭部創業公司興盛優選，其依賴母公司芙蓉興盛超市多年搭建的供應鏈，2017年終於摸索出“預售+自提”的社區團購模式，確定“供應商—共享倉—中心倉—網格站—門店”的倉儲物流體系，也成為各互聯網巨頭等后發入局者競相模仿的模式框架。
一位接近美團內部人士的知情人向時代周報記者透露，美團高級副總裁王慧文曾在今年3月份在公司內部大發雷霆，怒斥“為何沒有及時摸清興盛優選，儘早切入社區團購賽道“。
時代周報記者從接近興盛優選人士獲悉，縣城以及以下區域貢獻了興盛優選一半以上的營收數據。而在滴滴、美團先後入局后，某種程度上已經開始動搖拼多多的基本盤——四五線城市及以下人群。
基於此，拼多多開始更大規模的介入社區團購。“6月開始摸底市場，英俊、心決等幾個一級高管同時行動，8月12日進駐江西和湖北等各城市，8月18日正式上線。”一位多多買菜的離職員工感嘆，“多多買菜的前期籌備速度非常快”。
時至今日，入場的各大互聯網巨頭均已建立“倉庫—消費者”商品分發體系，以及足夠近的物流中心，通過團長打通從門店到社區的“最後一公里”。
不僅如此，新入局者還根據各自優勢，探索符合自身特點的社區團購發展路徑。
拼多多藉助生鮮供應鏈上優勢，戰略布局“農貨上行”，通過“拼基地”“拼品牌”等計劃布局生產基地直采。
美團有末端配送資源和極強的地面推廣運營能力，加之美團對買菜一直都戰略布局美團買菜、菜大全等買菜業務，和面向B端的“快驢”一站式餐飲供應鏈平台，向商戶提供食材、餐廚用品、酒水飲料等產品和供應鏈服務，據悉，截至10月快驢業務已覆蓋全國22個省、45個城市、300多個區縣。
阿里巴巴有在生鮮領域積累多年的盒馬、数字農業事業部以及大潤發等具有供應鏈業務和菜鳥驛站、零售通等多個相關業務線。
滴滴則在物流配送端，則利用出行業務中的代理商管理網格站這一業務。
網格站新入局者京東，則基於自身供應鏈、成熟的物流體系組建經驗和数字技術獨具優勢。
為何社區團購會吸引越來越多玩家入局？社區團購對於電商而言，彙集了以團長為代表的私域流量、三四線下沉市場、生鮮電商供應鏈、C2B零售、社區電商等零售業的主要增長點。
一位從業多年的社區團購從業者向時代周報記者預測，“滴滴、美團、拼多多等幾個巨頭的社區團購份額可達到800億GMV，明年6000億GMV，後年4萬億GMV。2023年可達到10萬億GMV規模，相當於今天淘寶、京東拼多多三家業績總和。”
入局社區團購的主要公司
（特約記者 周伊 製圖）
“陣地戰”VS“閃電戰”
巨頭間的社區團購競賽的特殊之處，也體現在作戰模式上。
與此前的單車大戰、共享充電寶之爭採用的“閃電戰”模式不同，“社區團購必然採用陣地戰模式，因為入場的选手沒有一個可以被迅速擊倒，即便是體量最小的滴滴，都是600億美元估值，京東、阿里、多多、美團等其他玩家都是2000億以上的規模。”一位不願具名的行業人員分析，“若採用閃電戰，意味着高成本的補貼和大概率會出現無法履約的情況，既花錢又傷體驗，誰也不會採用閃電戰這種極度冒險的策略。”
以依託於即時配送體系的外賣業務為例，雖然也是較重的業務模式，但它將餐品從餐廳送到客戶手上，即可完成交付流程，因此可適合“閃電戰”。
但主要依賴生鮮產業鏈的社區團購，會涉及採購、物流，尤其是倉儲等需要重頭資金投入的關聯環節，若在前端迅速起量后，後端沒有足夠的競爭力，將會導致全線業務崩塌。
因此，這一業務較為考驗團隊綜合能力，社區團購平台既要擁有銷售、物流、商品、倉配等一系列前線能力儲備，也要有後方的產研中台團隊的建設支持。
其中，倉儲管理工作較為專業化，尤其涉及生鮮產品。目前，各平台的倉配專業化程度並不高，極度依賴人力管理。
一名興盛優選的離職倉管員工向時代周報記者解釋，當倉管人員經驗不足且訂單量過高時，倉庫很有可能出現“爆單”發不出貨的情況，類似情況大多發生在業務上線初期。因此在開城籌備期間，專業倉配人員成為各家爭奪的重點對象之一。
在物流環節，不同於主要依賴騎手來完成的外賣業務，社區團購平台一般採用落地配模式，從大倉到網格站，從網格站到自提點的物流鏈路，涉及貨運、倉管、網格站等多重角色，合作完成。
合理安排中心倉、網格倉和門店之間的配送批次和規劃配送路線，來縮短配送時間或減少配送成本，對於現在眾多社區團購平台而言，都是待優化的問題。
在供應鏈方面，需要強化選品、品控等重業務量的投入。例如時代周報記者通過公開招聘信息發現，美團開始招聘AIoT方向的工程師，欲在溫控、品控、盤貨等智能倉儲方向進行嘗試。
各家互聯網巨頭入局以來，開城速度居高不下。
拼多多高舉高打開啟閃電戰模式，高補貼搶佔團長資源。自2020年7月開始組建“多多買菜”首批團隊以來，拼多多以“閃電戰”的速度進行推進，8月初，多多買菜小程序進入試運營階段，砸10億補貼爭搶團長，制定1V1 幫扶計劃，開城速度異常迅速。
同時，美團也在10月初進行一次組織架構大調整，新招聘五位大區總監后，開城速度也迅速提高。
據時代周報記者不完全統計發現，截至12月5日，美團優選目前已經在28個省（直轄市或自治區）、258座城市開通服務，而多多買菜的規模更勝一籌，服務範圍覆蓋了個28省（直轄市或自治區），309座城市。另外，據一位接近美團內部人士的知情人透露，美團優選的團長總數已超55萬。
與此同時，滴滴內部孵化了3個月的橙心優選也快速上線，在全國各地拓展業務。程維4月公布的三年戰略目標時，曾提到“滴滴國內業務將雙曲線推進，一是持續完善一站式出行平台，二是小桔車服、自動駕駛、金融、智慧交通等業務持續發力，同時探索新賽道”。
巨頭紛紛入場社區團購之戰，激戰程度愈加激烈，未來發展態勢尚不可預知。但可以確定的是，互聯網巨頭已經開始有意識深入產業上下游——從農業、工業生產，到選品、採購、倉儲和物流等環節——全方位建設商品流通體系，同時，社區團購模式也被寄希望於成為足以重構商品經銷鏈路，並逐漸進化零售下沉市場的“新基礎設施”。
“社區團購這場競賽，是一個巨頭資本之間的博弈，最後最多可能只會有2-3家勝出，而屆時也有可能對整個社區零售生態帶來衝擊。”一位關注社區團購的券商分析師指出。
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