短視頻第一股：快手的成長邏輯和商業化版圖
直播和短視頻的出現，為陷入“流量焦慮”的互聯網世界打下一針興奮劑。尤其是短視頻賽道，在通訊技術不斷髮展、網絡信息逐漸碎片化的新常態下，迅速成為近年來最大的新興流量入口，並由此催生出快手這樣的國民級應用。
快手誕生於2011年3月，最初只是一款用來製作和分享GIF動圖的APP。但短短几年時間，其就從一個簡單的工具應用進化成集短視頻、直播、電商為一體的互聯網巨頭。目前，平台 DAU超過3億、MAU超過4億，日均曝光量超過千億。
2020年11月5日，一向保持低調但又長期處於“風口浪尖”的快手向港交所遞交IPO招股書，正式開啟了上市之路。如不出意外，中國“短視頻第一股”或將就此誕生。
一直以來，關於快手成功的緣由眾說紛紜，有人認為這是短視頻風口紅利下的必然產物，有人認為其靠着獨有的算法機制搶佔了市場先機，也有人認為這離不開平台多年耕耘的“老鐵社區”……
本文，節點財經（ID：jiedian2018）從快手的產品形態、變現邏輯、財務狀況等多個維度入手，全面拆解這家頗具研究價值的短視頻公司，並在諸多數據中洞悉公司未來的成長空間。
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層級裂變
從工具應用到短視頻巨頭
2011年，在人人網從事iPhone客戶端開發的程一笑選擇辭職，帶着不足5人的團隊在天通苑的一個出租屋裡成立“GIF快手”，當時主要在微博、人人網等社區場景為用戶製作和分享GIF動圖，這便是快手的前身。
第二年，GIF快手由工具應用轉型社區，由於其內容相對單一且團隊擴張和管理遇到瓶頸，發展一直不溫不火。直到2013年與宿華團隊合併，推薦算法開始被應用於內容分发上，用戶體驗得到改善。這一期間，公司獲得了來自晨興資本數百萬美元A輪融資。
在此之後，公司正式改名為快手，產品形態也逐漸確定。依靠相對超前的技術架構和產品邏輯，快手在2014年一年間就新增用戶9728.4萬，2015年初日活突破千萬，2016年4月註冊用戶突破3億，成為繼微信、QQ、微博之後的第四大手機應用。
快手的用戶情況及估值（東方證券）
作為業務的自然延伸，公司又於2016年在APP上線直播功能。由於前期龐大的短視頻用戶積累，快手直播迅速完成流量轉換，並且因為直播內容更加豐富多樣且互動性更強，快手直播迅速在行業內立穩了腳，同時也成為其走向商業化的有力武器。
近年來，快手展開了一系列商業模式的新探索，在直播、短視頻的基本盤之後，一方面大力發展廣告業務，打通公私域流量，盤活數以億計的DAU；另一方面，平台也加大了電商直播業務投入，公司的商業化有了加速趨勢。
截至2020年六月底，快手App及小程序在國內市場的平均日活達3.02億，月活達 7.76 億，單日活日均使用時長達85分鐘以上，是國內打賞規模最大的直播平台、全球第二大的短視頻平台、以及全球第二大的直播電商平台。
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核心壁壘
普惠價值觀下的“老鐵社區”
程一笑曾經說過：“快手這家公司為什麼存在，就是希望可以連接社會上被忽略的大多數，快手不為明星存在，也不為大V存在。”這句話道出了快手價值觀，也一定程度上揭露其走向成功的核心要素。
與大多數短視頻平台相比，快手算法的最大特徵之一就是“普惠”，去中心化的生態使得每個用戶的內容都被展示，在流量分配上平台甚至會運用經濟學中的基尼係數、邊際效用等指標來實現分配均衡，盡可能避免生產者之間的“貧富差距”過大。
所以我們看到，當抖音等對手們通過邀請明星、KOL入駐來深耕頭部流量時，快手在三四線外的下沉市場持續滲透。在內容供給上，快手始終保持“接地氣”的風格，縣城廣場的生活百態、田間地頭的繁忙勞作、市井小巷的家長里短……共同構成了一個微縮的底層社會。
圖片來源：快手招股書
普惠的價值觀和接地氣的內容強化了快手的社交屬性，讓平台成為具有較高壁壘和千人千面的個性化內容社區，這種基於信任的“老鐵”關係對於留住用戶、發展用戶、以及調動用戶的活躍度起到了至關重要的作用。
更值得一提的是，快手的高黏性特徵讓本身就難得的互聯網流量變得更加珍貴，在此基礎上，快手得以全面加速推進商業化，在直播打賞、廣告、電商等多方面發力，不斷改進內容建設和商業模式。
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“直播+營銷”
商業變現的兩個輪子
在快手發展的早期，為了保證產品的用戶體驗，平台對於商業化的嘗試一直較為克制。但所謂在商言商，一方面為了平台的盈利需要，一方面為了讓用戶保持充足的創作動力，快手開始在變現路上持續發力。
真正意義上的商業化始於2016年。在當時，伴隨着直播功能的上線，快手初代網紅順利進入“名利場”，而依靠“用戶打賞主播、平台收取提成”的模式，快手的營收也隨之爆發。
招股書显示，2017-2020年上半年，快手的直播收入為79億元、186億元、314億元、173億元，分別佔總收入的95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。總體來看，直播收入佔比正在隨着業務重心的調整而持續降低，但依然是公司最核心的營收來源。
數據來源：快手招股書
2018年10月，快手宣布進入“商業化元年”，推出營銷平台，持續發力信息流廣告和社交生態。其中，營銷平台被劃分為快手廣告與快手商業開放平台兩個體系，包括信息流廣告、話題標籤頁廣告和粉絲頭條。
由於平台打通了公域和私域流量，對廣告商有着較強的吸引力，營銷業務迅速成為公司的又一營收主力。透過招股書可見，線上營銷和直播打賞共同構建了平台的變現基石，2017-2020年上半年，線上營銷服務收入為3.906億、17億、74億、72億人民幣，分別佔總收入的4.7%、8.2%、19.0%及28.3%。
數據來源：快手招股書
當然就目前來看，直播打賞分成的收入佔比依然居於高位，另一方面，相比於抖音較強的信息流廣告優勢，快手在加強效果轉化及廣告主服務仍有較大增長空間。這也為快手帶來了一個靈魂拷問：如何在直播打賞和線上營銷之後找到第三增長極？
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發力電商
最具想象力的“第三增長極”
事實上，除了直播打賞和廣告營銷，電商業務在快手的商業藍圖中一直佔據重要的地位，不過在早期，電商板塊沒有成為盈利的核心，而只是被歸類於“其他業務”中。
2018年6月，快手與有贊合作開通“快手小店”和“小黃車”功能，電商功能首次向公眾開放。當年，快手紅人“散打哥”通過APP上的電商直播功能在5個小時的時間裡帶貨1.6個億，引爆了快手電商的熱潮。
說起直播電商，快手並不是最先入局者，早在2016年淘寶就推出了直播功能，並且不斷在玩法、流量、內容等方面進行升級。相比淘寶直播，快手直播電商的優勢依然體現在其獨特的“老鐵經濟”上，這為其帶來了極高的電商轉化率和復購率，從而使該板塊實現了快速崛起。
數據來源：快手招股書
根據快手招股書，平台在2018年和2019年促成電商交易額分別為0.97億元、596億元，2020年上半年更是達到了1096億元。2020年9月，快手對外宣布平台8月份的訂單量突破5億單，過去12個月的訂單量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多，成為了電商行業新興的第四極。
而這一系列的成績，自然離不開快手在短時間內構建起的電商生態——近年來，快手從供給側和用戶側不斷髮力，接連推出“百億補貼”“好物聯盟”等來實現商業賦能，通過時下最火熱的短視頻和直播方式，跨過層層中間商直接觸達到億萬“老鐵用戶”，持續挖掘私域流量價值。
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財務分析
准上市獨角獸“家底”幾何？
經過9年的進化，快手從GIF工具變為涵蓋了短視頻、直播、電商於一體的超級平台。那麼，這個即將上市的獨角獸“家底”如何？我們且從其財務數據窺知一二。
招股書透露，2017-2019年快手的營業收入從83.40億元上升至391.20億元，兩年間翻了近5倍；經調整利潤從7.77億元增長至13.47億元，也實現了近一倍的增長；毛利率由2018年的28.58%上升至2019年的36.05%。
數據來源：快手招股書
值得一提的是，2020年上半年，快手實現營業收入253.21億元，同比增長48.3%；但與此同時，經調整利潤出現了虧損，為-63.48億元。究其原因，這主要是銷售及營銷開支大幅增長所致：從2019年上半年的30.19億元上升到2020年上半年的137.09億元。
節點財經發現，快手的銷售費用主要由推廣及廣告支出構成，近年來一直占整體銷售費用的90%以上。2017-2018年，公司銷售費用從13.60億元增長至42.62億元，增幅超過200%；2019年，公司營銷費用增長一倍多，達到98.65億元，其中主要花費在手機預裝、平台促銷、品牌推廣等方面。
作為頭部科技公司，快手近年來保持了較高的研發投入。2017年-2020上半年，公司研發費用分別為 4.77 億元、17.55億元、29.44億元和22.52億元，研發費用率分別為5.72%、8.65%、7.53%和 8.89%，處於行業較高水平。截至2020年6月底，公司擁有超過5000名研發人員，佔到員工總數的3成以上。
數據來源：快手招股書
此外，快手的資金儲備相對充裕，資產負債狀況較為健康。截至2020年上半年，公司共有貨幣資金57億元，按公允價值計入損益的金融資產高達202.77億元，流動負債合計1248.74億元，其中主要由可轉換可贖回優（佔比87.86%）以及應付賬款等構成。
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投資併購
“大快手”的商業版圖
自成立以來，快手就以“佛系”聞名圈內，除了自身商業化的進程中保持謹慎步調外，在投資併購方面也不像“頭條系”那般激進，與同咖位巨頭相比起步較晚，但近年來明顯開始加速，投資版圖逐漸清晰。
公開數據显示，快手從2017年開始涉足投資，2018年之後進入活躍期，目前已經有近30起對外投資，涉及企業服務、AI等多個領域。深扒快手的投資邏輯發現，公司在AI、遊戲、在線教育等領域布局較多。
在AI人工智能領域，快手先後投資了企業級AI產品與服務平台“明略科技”、AI電商解決方案提供商“知衣科技”，以及AI技術與應用解決方案提供商“周同科技”等。一系列的AI布局，對於快手連接各個業務，驅動整個平台生態運轉有着重要意義。
在教育方面，快手在去年7月就曾推出“教育生態合伙人計劃”，對入選的賬號實行流量扶持和運營輔導；此後，快手還舉重金補貼教育類賬號，完成了跟誰學、猿輔導等大批教育機構的入駐。除此之外，公司於2019年5月參与投資了K12學科學習平台“精準學”；2020年4月領投了3-10歲兒童在線教育平台“火花思維”D+輪融資，這使得公司在激烈的在線教育領域有了更多的期待。
圖片來源：快手招股書
此外，依靠強大的流量入口，快手還投資和併購了涼屋遊戲、十字星工作室等數家遊戲公司，涉及遊戲研發、發行、電競賽事運營、電競俱樂部等，同時還上線《鎮魂街：武神軀》《愛游斗地主》等，直接嘗試遊戲的自行研發，這不排除將成為公司繼直播、營銷和電商之後的又一吸金利器。
總之，一個更加複雜的“大快手”已經形成。
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