植物奶：豆漿兌點智商稅？
新概念來的太快，就像龍捲風。
為了緩解當代年輕人的“健康焦慮”，飲食界近幾年科學未到而“概念先行”的趨勢愈發明顯。排毒、刮油、防脫、抗糖，一浪更比一浪強。
而時下最高的浪，大概要數“植物奶”了。
這廂，小紅書上，“民間營養學家”們變着花樣的教授着將所有牛奶有份參与的食品替換成植物奶基的方法。
那廂，天貓平台今年的植物奶飲料銷售同比增長了800%，而2007到2016十年間的複合增長率連25%都不到。
再看看百度百科對植物奶的定義。
你沒有看錯，正是我們從小就喝的豆漿、核桃露、杏仁露。
而相傳1900多年前的西漢人就開始喝的豆漿、人人都能接上下半句廣告語的維維豆奶、“承德之光”杏仁露、想“補腦”就喝的六個核桃，沒有一個是新鮮玩意兒，怎麼今年就突然能賣出去8倍之多了？
植物奶的風，是被燕麥奶吹起來的。
1
燕麥奶背後的男人
植物奶的迅速走紅和它在海外已經擁有了基礎堅持、規模龐大的市場不無關係。全球範圍內逐漸增長的植物奶銷量和看起來已經“漲不動了”的牛奶銷量，彷彿都可以證明，植物奶將成為牛奶的替代品。
可它在海外常見，並不代表它是給海外的普羅大眾喝的。
在全球範圍內追溯“植物奶”的起源，你會發現，在中世紀歐洲齋戒食譜上已經出現了杏仁奶的身影。
這一段話重點是哪個詞？
齋戒。
植物奶在海外，除了提供給乳糖不耐受人群，更多的是被純素食主義者買走了。也就是不食用任何來自動物的食品，包括牛奶和蜂蜜的人群。
中國12%的素食人口比例雖然居世界第三位（前兩位是印度和以色列），但符合“純素食主義”的卻並不多。
這是因為大部分倡導食素的宗教出發點只是不殺生。而純素食主義比起傳統宗教，更多的是受到了現代環保主義和動物福利主義的倡導。
多年前，一則名為《DAIRY IS SCARY!（恐怖的乳製品）》的短片在YouTube走紅，視頻用5分鐘時間列舉了乳製品行業的“殘忍行徑”：強迫母牛懷孕、偷走誕下的小牛、奶牛分泌乳汁過度都變成了軟腳牛等等。
這一套操作耳不耳熟？沒錯，曾經也是一支狩獵、飼養然後給水貂剝皮的影片，直接把皮草和“不人道”劃上了等號。
同時，也有數據可以證明喝植物奶“更環保” –生產燕麥奶的溫室氣體排放量僅為生產牛奶的1/5，還能大幅度降低對水和土地資源的消耗，節約了大量資源。
不得不說，歐美老百姓確實很吃這一套。
在這樣的大背景下，誕生於90年代初，平凡的賣了20年燕麥奶的瑞典品牌Oatly，在12年迎來了一個新的CEO – Toni Petersson。
這位“托尼老師”，堪稱瑞典版陳歐（創下金句“我為自己代言”的聚美優品CEO）。不僅原創了一首《WOW, NO COW（哇，沒有奶牛）》廣告歌，還自彈自唱的出演了這支廣告。
同時還不遺餘力的飛遍全球，為自己的產品站台。
而煥然一新的Oatly燕麥奶包裝上，除了印上了“時髦的價值觀” – “沒有奶牛！”“我是素食主義者！”，甚至在反面印着：“It’s like milk, but made for humans（這個很像牛奶，但是是給人喝的）”
從倫敦的地鐵，到柏林的牆面和阿姆斯特丹的街角，Oatly用大量的廣告瘋狂的向牛奶宣戰。而這種“叛逆性”，竟然也為燕麥奶吸引到了大量的粉絲。
“托尼老師”還試圖通過這款燕麥奶，掀起人類對自己飲食結構合理性的反思：動物都喝同類的奶，為什麼只有人類要喝其他動物的奶。Toni直言：“牛奶是給小牛喝的，而牛與人類的需求完全不同。”
這個說法雖然沒有附上有說服力的科學依據，有沒有獲得廣泛的認同也無從考證。但卻實實在在的“吸粉無數”。
而Oatly也因為這一番操作被瑞典的乳製品集團以“破壞奶牛形象”為由給告了，而且敗訴了。但Oatly反手就把超過100頁的起訴書放上了官網，試圖在沒有法律支持的前提下，用民眾的支持“反敗為勝”。
不過，Oatly取得今天這樣全球性的成功，還是得益於“托尼老師”採取的最成功的戰略 –把燕麥奶送進咖啡店，尤其是星巴克。
環境和動物保護的倡導，外加咖啡師有意的引導，選擇燕麥奶咖啡一下子在歐美變得理所應當，而歐美國家喝咖啡的日常化，自然使得燕麥奶一下子打開了市場。
2
流行，不代表合適
咖啡是舶來品，而在這個舶來品“舶來”的地方興起了燕麥奶的風潮，一下子使得櫃檯上擺着幾瓶燕麥奶的咖啡店，顯得更“正宗”。
就在這兩年，國內一、二線城市的精品咖啡館，燕麥奶已經取代了牛奶，成為了咖啡師的新寵兒。
曾經還能壓過牛奶一頭的低脂牛奶和豆奶，也只能在角落黯然神傷。
但正如上面所述，植物奶在海外的迅速走紅，除了是小部分真的乳糖不耐受的民眾（而且這個比例比中國低很低很低）不得已之選，大部分植物奶的受眾，並不是覺得植物奶更好，而是覺得牛奶不好。
這樣由許多複雜的信仰和情緒驅使的“反牛奶運動”，到了國內市場反倒成了一種小資的生活方式。而理由也變成了“喝牛奶會長痘”，甚至是“牛奶有腥味”。
可以說，因為知道原本的故事在中國講不通，燕麥奶的風刮到中國以後，有意識的換了一個故事。
弱化了“反牛奶”的主張，而強調植物奶“不長胖”、“更健康”，眼看着就要逐漸和收割年輕女性的“她經濟”大鐮刀合二為一了。
3
“什麼都沒有”，更健康？
出於對健康和精緻生活的追求，越來越多的人在選購食品飲品的時候，把目光從品牌、口味轉移到了包裝背面密密麻麻的小字 –成分表。
而當我們看成分表的時候，我們是在看裏面都有什麼嗎？不，我們是想看看它裏面沒有什麼。
時下的網紅零食、飲料，包裝的統一特徵就是上面要印上好幾個“0”。
《脫口秀大會》里，顏怡顏悅就曾調侃過這樣的現象——
“上次我看到一塊代餐餅乾，上面直接寫着：無糖無油無鹽無脂肪無碳水無能量。我當時就打給了宇航局，說我找着了反物質。”
而植物奶和牛奶最大的區別之一就是植物奶不含有乳糖。
雖然無乳糖牛奶市面上早就有了，但許多人或許還是覺得“本來就沒有”比靠工業的方法“拿出去”更為可靠。
可乳糖是什麼不好的成分嗎？並不是。乳糖不僅可以提供能量，也是參与嬰幼兒大腦發育的重要成分，不是大量、過量的攝入也不會導致肥胖。
只是你一定在介紹植物奶益處的文章/視頻中，看/聽過這樣一句話：“亞洲人80%都有乳糖不耐受症”，這句話的變種還有：“中國人80%都乳糖不耐受”、“中國人90%都乳糖不耐受”、“中國人全體都乳糖不耐受”。
且不說中國人，二戰結束就開始在中小學生中貫徹“每天一杯奶”的日本人，完全可以當作是“亞洲人80%都有乳糖不耐受症”這個表述缺乏事實依據的活例子。
這倒也不代表這個表述就是騙人的，只能說，這個調查結果完全基於遺傳決定的人種基因差異。90%以上的中國人，的確持有導致乳糖酶中斷分泌（lactase non-persistence）的基因型。這也就導致了絕大部分中國人成年後都不再有分泌用以消化乳糖的乳糖酶的能力了。
但是，腸道內的細菌也能分解乳糖。
這也導致了在一個今年進行的、專門針對中國人的乳糖耐受情況調查里，絕大部分受試者在攝入300毫升牛奶（包含14g左右的乳糖）時，都沒有出現什麼明顯的癥狀。
但這個過時且片面的表述，顯然讓“精緻”的年輕人對乳糖這種成分產生了深深的焦慮。在某一次喝過牛奶后壞過肚子，統統自我診斷為乳糖不耐受。
按理說中國人吃完火鍋壞過肚子的人應該更多，也沒聽說有“中國人80%都火鍋不耐受”的說法。
同時，沒有乳糖的植物奶，其他成分方面也不能絕對的說，就是比牛奶更健康。對比牛奶與常見的植物奶，脂肪少的蛋白質也少，蛋白質高的又沒什麼鈣。
而且即便看了營養成分表也無法解釋，雖然低脂但也沒什麼蛋白質、雖然高鈣但碳水也高的燕麥奶，怎麼就在植物奶中脫穎而出了。
可以說，除了真的需要喝牛奶卻真的乳糖不耐受的人群，為了無乳糖或者低脂而專門去找植物奶喝，是妥妥的“焦慮稅”。
因此，在信息發達、食品品類和飲食理念都更加多樣化的今天，單憑一句“更健康”的口號，恐怕留不住試過以後覺得植物奶不如牛奶好喝的那部分 – 很有可能是絕大部分 – 消費者。
想要代替牛奶的燕麥奶，恐怕最終也只能淪為高檔咖啡店裡的一個選擇而已。
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