攜程核心業務實現全面環比增長，跨過疫情高壓線
攜程是旅游業晴雨表。
美國時間12月1日，攜程發布2020年第三季度財報。得益於國內疫情的有效管控、夏秋旅遊旺季，攜程財報扭虧為盈。
只不過，第三季度攜程的傭金收入同比去年近乎腰砍。背後原因，還是攜程國內業務的復蘇正在被國際業務的低迷所抵消。
這也使得攜程的戰略布局從2019年的全面開拓海外市場到如今的“深耕國內，心懷全球”。攜程集團CFO王肖璠在財報會議上表示，攜程的國際業務到明年下半年會有所復蘇。
下面我們通過攜程的財報數據分析來看看他們在第三季度的表現：
疫情后攜程最好看的財報
財報显示，攜程第三季度營業利潤7.9億元，同比下降64%，凈利潤14億元，同比下降39%。攜程的營業利潤和凈利潤呈U型增長，無疑在疫后復蘇的進程上攜程打了一場漂亮的翻身仗。
攜程扭虧為盈的根本原因來自兩方面。
一方面從整體上看，疫情得到有效控制，依託宏觀經濟的復蘇，旅游業迎來報復性“反撲”，尤其是在7月份開放跨省游，隨後迎來暑期旅遊旺季，以及中秋、國慶雙節期間的提前預訂訂單，據文旅局數據，雙節期間全國共接待國內遊客6.37億人次，實現國內旅遊收入4665.6億元。這都是促使攜程第三季度交出一份行業滿意答卷的原因。
這是攜程积極自救下的結果。財報显示：攜程第三季度凈營收為55億元，同比下降 48%，環比上升 73%。
從三月至今，攜程BOSS直播是業內當之無愧呼聲最高的營銷活動，依託攜程BOSS直播的衍生欄目“周末探店”、“境外本地”所形成的直播矩陣，截止至11月25日，攜程直播的GMV超過24億元，平均客單價為1299元，激活了攜程平台上40%沉默用戶。
依託攜程BOSS直播的破局，攜程高星酒店市場迎來全面復蘇，攜程直播為亞太地區高星酒店帶貨超200萬間。攜程上高星酒店銷量的高速復蘇，也提升了酒店供應商對攜程的信心。
在擴大合作方面，今年8月中旬，攜程與京東簽署戰略合作協議，京東將接入攜程的核心供應鏈，在用戶流量、渠道資源、跨界營銷、商旅拓展、電商合作等方面進行合作。
攜程集團CEO孫潔也在第三季度財報會議上強調攜程樂意與生態環境中的合作夥伴開展協作。同時孫潔還透露下沉市場亦是攜程的重要陣地。“攜程如今線下商店共計8000家，大多在非一二線城市，這為攜程提供了大量的曝光機會，擴大攜程品牌的知名度。”
另一方面，攜程扭虧為盈還源自於產品開發、銷售與市場營銷以及管理費用繼續呈現同比下降趨勢，其中，銷售與市場營銷費用為11億元，同比下降54%，為三大費用版塊中降幅最大的部分。
可以發現，攜程BOSS直播不僅大大降低了營銷方面的支出費用，且用戶粘性也得以提升，據攜程BOSS直播數據，成交用戶的用戶畫像中60%以上的付費用戶為攜程黑鑽用戶，核銷率達50%左右。
但據往年財報數據，第三季度是攜程的利潤大季，隨後的第四季度是旅遊淡季，攜程將面臨更嚴峻的挑戰。王肖璠在財報會議上指出，攜程的國內業務恢復趨勢會一直延續到四季度，並預計2020年第四季度凈營業收入將同比下降 37%-42%。
國內市場終究有天花板，國外依舊無聲
縱向深入第三季度財報，攜程四項業務營收呈全線環比增長。
其中酒店預訂業務、交通票務服務、旅遊度假業務、商旅管理業務的傭金營收分別同比下降達40%、49%、80%、16%，相較於上季度漲幅分別達到98%、66%、151%、74%。
旅遊度假業務由於7月份開放的跨省游，呈現極高效的復蘇，側面證明了疫情只是抑制住了人們旅遊的熱情和衝動。
酒店預訂業務中，財報會議上透露攜程第三季度在國內中、高星酒店繼續保持雙位數增長，較行業均值高出10-20個百分點。
值得一提的是，攜程商旅營收同比降幅最低，這足以側面證明即便有了2.5億用戶的企業微信和3億用戶的釘釘，面對面的商旅活動仍然是剛需。
攜程各項業務同比下降進一步收窄，不同業務板塊恢復速度不同，這與它們過往國際市場份額佔比有關。
孫潔曾透露2019年第三季度攜程國際機票收入、國際跟團游收入均分別佔到交通預訂營收、所有跟團游業務營收的一半；來自於國際市場的住宿預訂收入只佔到攜程在該業務板塊的20%-25%。
國內市場恢復的如火如荼，經濟內循環下國內業務的天花板較過往存在一定的突破，但如果國際市場遲遲不開放，攜程各項國內業務的營收即將觸達天花板。
不過，梁建章在財報會議上表示：“在國際化業務方面，今年三季度在海外本國旅行需求的推動下，Trip.com品牌的流量已恢復到去年同期的70%。”這或許意味着，攜程海外業務的破局之機已經來臨。
但實際上，攜程海外業務的重要支柱天巡、MakeMyTrip還深陷疫情的泥沼，攜程國際業務破局不易。
7月，天巡CEO Moshe Rafiah曾發布一封致員工的內部信，信中表示天巡因業務收入暴跌，計劃裁員，裁員比例不超過20%，與此同時，天巡將整合英國的業務，關閉索菲亞和布達佩斯辦公室。
攜程戰略持股的MakeMyTrip更是因為疫情，戰略計劃徹底被打亂，業務虧損的道路看不到盡頭。
更為關鍵的是國際旅游業的“至暗時刻”短期看不到恢復的跡象。世旅組織專家預計：國際旅游業最早也要等到2021年第三季度才能出現好轉，而部分悲觀人群則認為全球旅游業要等到2022年才開始復蘇。
這也導致攜程在2019年提出希望在3-5年內將國際市場份額提升至集團營收50%以上的計劃將遇到挑戰。
攜程對國際市場長期看好，但未來一年也不得不放緩國際化進程。
OTA還是OTP
攜程調轉槍口，指向國內市場。
不可否認，攜程站在國內旅游業OTA平台中的C位。但後來者們也躍躍欲試攜程盤子里的蛋糕。
在今年9月飛豬百億補貼計劃發布會上，飛豬總裁南天指出“OTA並沒有給整個行業創造體驗和價值”，他認為OTA將商家的庫存拿到自己的平台上，如果只是在線化已經滿足不了現在的商家，而未來旅遊企業則是需要全面擁抱数字化，飛豬背靠阿里的互聯網體系，做得就是依託数字系統賦能商家。
關於OTA和OTP的價值之爭，一時甚囂塵上。
事實上，OTA與OTP之間的界限越來越模糊。不難發現，攜程平台上酒店、航司、旅行社的旗艦店數量愈發增多，攜程也正試圖通過為商家提供數據分析工具和營銷解決方案，輔助商家進行顧客轉化、留存，創造增量價值。
但在OTP的道路上，攜程前有“猛虎”飛豬，後方則有“野狼”美團。今年8月，美團對外宣布啟動景區會員旗艦店“雙百計劃”，希望在三年內有100家景區粉絲超百萬。同月，由美團和東方明珠廣播電視塔聯合打造的景區全域會員数字化運營樣板亮相。9月，美團和泰山達成戰略合作，將於年內完成門票預約系統對接，並逐步完成泰山景區旗艦店、泰安旅遊目的地一站式營銷平台以及智慧景區可視化數據中心建設。美團一系列操作，足以證明其深耕OTP的野心。
而在高星酒店板塊，據攜程近期對外發布的數據，攜程酒店佔據高星酒店線上市場GMV的80%，競爭對手最多覆蓋了市場上三分之二的高星酒店，攜程已實現對高星酒店的全方位覆蓋。
看似攜程抵禦住了競對對高星酒店腹地的進攻。但美團正在擴展“美團買菜”業務，亟需資金流，高星酒店是利潤大牛，據美團第三季度財報，到店、酒旅業務利潤達28億，同比增長21%，國內酒店間夜量同比持續增長，漲幅達3.7%。
美團從未停下進攻高星酒店市場的步伐，美團的“超級團購”業務持續開展中。
同時飛豬也在躍躍欲試攜程高星酒店盤子里的肉。雙十一期間，依託電商大促活動，飛豬雙十一億級成交額的旅遊商家達到9個，除兩個席位為航司、一個為長隆樂園，其餘均為高星酒店。飛豬在雙十一期間也向市場證明了其有能力帶給酒店供應商流量。
這一切都讓攜程也如鯁在喉。
危機中，攜程瞄準另一條賦能商家，提昇平台交易轉化率的新道路——“深耕內容。”
攜程將重點轉向內容，深耕內容並不僅體現在BOSS直播的市場表現、營收成績和攜程持續深挖的直播生態。
如今，攜程APP首頁迎來改版，旅遊產品接入口的九宮格被壓縮，取而代之的是直播、旅拍以及其他視頻和圖文內容。此外，攜程未來除了直播，另一個開放的板塊是內容號，攜程的商家可發布圖文及視頻內容，讓消費者成為自己的粉絲，做到私域流量經營。目前這功能還處於灰度測試階段。
在產品線的結合之外，攜程還將連接其他社媒、內容平台上的生態，攜程集團CMO孫波：未來攜程作者創作的內容可以同步到頭條等類似內容APP，運營內容會在全網推廣，給予內容創作者更多的流量支持。
當然，從“交易”奔向“內容”與“內容”促成“交易”一樣並不容易。內容生態鏈條逐步完善的攜程還需面對的一個問題就是：“如何讓用戶在攜程上‘逛’起來。”
孫波認為攜程的內容有着獨特性。“攜程不是為了交易導流而做內容，而是有些其他內容平台做不出來的東西，攜程可以做得到。”
而在旅遊的內容生態領域，無論是馬蜂窩、小紅書、抖音等內容種草平台，還是飛豬、美團這些也在步入內容領域的老對手，都是攜程內容道路上的勁敵。
攜程的直播能一炮而紅，除了梁建章的光環效應和疫情等外部因素助力，無可否認的是，攜程自身功力的提升，才是它能夠抓住機遇獲得上述成績的核心因素。
可以預見，在疫情發展、國際局勢、市場環境等因素作用下，旅遊市場會繼續波詭莫測。
但截至2020年9月30日，攜程的現金和現金等價物、限制性現金、短期投資、持有至到期的存款以及金融產品餘額為人民幣661億元。
至少在資金儲備上，攜程已做好準備。
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