孵化年入百萬的音樂KOL，網易雲的新戰場
Mlog、聲音、歌單創作者，都是網易雲音樂選中的新千里馬。
2015年，還在上大學的陳北及形成了一個新的習慣，將自己喜歡的歌曲整理在獨立歌單內。當時，絕大部分音樂播放器上， 發現歌曲的方式還是主動搜索。
歌單功能推出后，讓歌曲得以便捷的聚合，顛覆了曲庫架構，讓一部分擅長推薦，會選歌曲的普通用戶在平台上火起來。
在網易雲音樂上，憑藉“好耳朵”，陳北及擁有超過10萬粉絲，他創建的歌單迄今為止共被收聽超1.3億次，是“雲村”中名副其實的KOL。今年，他還與專業音樂媒體們一起，擔任網易雲音樂·硬地原創音樂榜的評委，在用樂評和歌單推薦歌曲之外，開始更直接地參与優質音樂人的挖掘推廣中。
這是音樂衍生內容在近幾年逐漸釋放影響力的一個縮影。無論歌單、Mlog（音樂視頻）還是聲音主播，音樂衍生內容的多樣性和影響力在媒介變化的浪潮下飛速進化，但仍舊是一個還未規模化的市場。
12月16日，網易雲音樂發布音樂達人戰略，宣布將構建國內領先的音樂達人聚集地，在未來助推超10萬音樂達人持續成長，孵化100個年入100萬的音樂達人，扶持100家音樂MCN機構快速發展。同時，平台還推出了業內首個音樂達人專屬扶持計劃。
這一舉措的背後，是網易雲音樂在PUGC內容生態上的又一次加碼。對音樂流媒體平台來說，讓更多音樂達人、普通用戶都參与到平台內容生態的搭建中來，出產更多PUGC內容，正逐漸成為行業共識。
這一次，網易雲音樂又成了行業中的先鋒，在原創音樂人超過20萬之後，又將“音樂達人”這個群體作為全新的發力點。
聽音樂的也可以是主角
早在2015年，就有用戶在知乎提問：如何才能成為網易雲音樂的音樂達人？
那時候，“音樂達人”這一社區身份還僅僅限定在提供優質歌單的用戶中。最早期的歌單達人，通過系統性地整理各類風格、主題的歌曲，開始在雲村中成為紅人。
這幾年，互聯網傳播環境發生劇變，網易雲音樂中，“音樂達人”身份屬性也在不斷髮生進化。包括Mlog創作者、聲音主播、歌單創作者，這些音樂衍生內容的創作者，都被網易雲音樂納入“音樂達人”範疇。
簡單說，創作歌曲的，是音樂人；創作音樂衍生內容並且有影響力的，是音樂達人。
一年前，貓背君還只是網易雲音樂的一個普通用戶，用他的話說，起初他只是“被音樂治癒的聆聽者”。
一次偶然的機會，他製作的Mlog得到了廣泛用戶的共鳴。這個以《一葷一素》為背景音樂的音樂視頻作品，發出后開始在雲村內發酵，後來還得到湖南衛視、光明日報等媒體的轉載。
貓背君在這一年內成長為視頻剪輯達人，生產了300多個Mlog內容。實際上，在UGC生態向來豐富的網易雲音樂上，這類平台原生的達人並不算少。
諸如陳北及等歌單達人、貓背君等Mlog達人，作品累計播放量1億+ 的超人氣情感主播張小獅等聲音達人，他們都在雲村從聽歌者變成內容創作者。
而如果說音樂社區、原創音樂，是網易雲音樂為音樂市場開闢的兩個藍海，那麼音樂達人，則可能會成為第三個廣闊的藍海。
一個數據是，截至2020年11月，網易雲音樂達人總數已達到1.5萬，成為具有一定影響力的群體。網易雲音樂也已成為音樂達人群體的聚集地，這其中的佼佼者，作品在網易雲音樂平台的播放量能達到千萬量級甚至數億量級。
在過去的音樂生態中，音樂達人們更像是參与者的角色，他們因為對音樂的獨特審美、對歌曲的感受力而被關注，獲得的只是用戶喜歡、關注而來的情感激勵。
當下，音樂達人們帶來的影響力，對歌曲的傳播力已經不容忽視，音樂消費模式的變化也不斷促使各個音樂流媒體平台進行變化，在承擔音樂播放器的功能之外，平台還需要探尋更多音樂內容消費的模式。
未來的音樂市場中，音樂達人的作用必然是重要且不可忽視的，音樂達人在傳播鏈條中更具備影響力，承擔音樂篩選和傳播的作用。
現在，網易雲音樂則要使這部分人成為平台戰略的一部分。讓生產優質內容的音樂達人們，也獲得更實際的獎勵和收入。
投入新戰場的底氣
個性化推薦、歌單、樂評等創新功能，讓網易雲音樂從原本“飽和”的音樂流媒體平台中撕開一道口子。作為“晚來者”，網易雲音樂的這些新設想，為產品構建了更為寶貴的能力——豐富的UGC生態、濃厚的社區氛圍。
這些能力在音樂平台中可能是獨一無二的，也是網易雲音樂發布音樂達人戰略的根本底氣所在。
帶有音樂達人個人喜愛風格的歌單，樂評中的音樂知識和歌曲故事，個性化的每日推薦，對音樂進行二次創作的Mlog，加上平台對播客板塊的強化……都在促使音樂平台脫離單純的工具屬性，不斷被賦予更多社交與情感連接的特性。
在這樣的背景下，各類分眾音樂愛好者，都能在網易雲音樂獲得獨特的音樂自留地，各種音樂品味的用戶都可能找到同好。近兩年，“Mlog” “一起聽”等更多特色功能的上線，也促使95後用戶不斷湧入。
數據显示，95後用戶佔比超60%，2019年新增用戶中95后佔比超85%。Mob研究院報告显示：娛樂APP中，“網易雲音樂和B站最受Z世代的歡迎”。
要知道，Z世代用戶是互聯網的原住民，他們普遍具有創造力旺盛、音樂消費意願強、樂於分享和互動等特點。年輕人在平台上不斷消費音樂，同時在熱評、歌單、Mlog、包括現在的播客中持續生產內容，強化PUGC內容的豐富度。
早期的網易雲音樂也許不是歌曲版權數最多的，但肯定是分眾音樂內容建設最完善的。基於更容易找到同好的社區氛圍，網易雲音樂才得以從眾多平台中脫穎而出，在音樂平台大戰中成為優勝者。
幾年來，走差異之路的網易雲音樂，大力扶持原創音樂人，不少音樂人從網易雲音樂開始走紅。社區催生了各類有創造力的音樂人，原創音樂則成了驅動音樂社區活力的重要支柱。
到今天，網易雲音樂則試圖發力音樂達人這一群體，讓UGC的內容生態更好地成為社區的活性炭，讓各個環節形成更大的正向循環。這正是網易雲音樂看中的藍海市場，而他們，恰好有投身其中的原始積累和社區基因。
音樂達人也是「千里馬」
2016年，網易雲音樂發布“石頭計劃”，啟動對原創音樂人的系統性扶持，4年之後原創音樂人數量達20萬，產出了大量爆款歌曲。如原創音樂人裘德在網易雲音樂從0開始，積累粉絲，在2020年入圍金曲獎。這也是一種信號，被貼上“網生”標籤的音樂人，如今也已經逐漸走上更主流的地位。
或者說，誰也無法預料，在現有的社交媒體環境中，哪一種介質和方式能促使一個音樂作品成為年播數億乃至數十億的量級。
本質上，網易雲音樂的歌單、個性化推薦、包括今天的Mlog、播客，都是在幫助用戶從龐大的音樂市場中對音樂進行篩選。在“音樂人”生態成熟后，打造“音樂達人”生態，將讓原本社區的優勢進一步放大，內容生產者隊伍越來越大，也為音樂產業培養一大批新型人才。
單就聲音達人來說，目前，網易雲音樂平台就已經有超過100萬的聲音主播入駐。他們中的優秀創作者，在具備一定影響力，並通過認證后可以成為網易雲音樂“聲音達人”。網易雲音樂APP8.0版本中，原“主播電台”板塊全新升級為“播客”板塊，聲音達人群體也有了更大的成長空間。
8.0版本除了播單、視頻歌單為達人提供更多創作形式，首頁提供了自定義功能，可以根據喜好選擇歌單模式、播客模式或是視頻模式。
音樂人生態和音樂達人生態的齊頭並進，最有想象力的部分是促使原有的音樂宣發模式發生變化。音樂人未必懂得或者願意去迎合用戶的喜好，但網易雲音樂龐大的UGC生態以及個性化推薦機制，會幫助用戶發掘到與之匹配的歌曲和音樂人。
無論是傳播能力強大的音樂視頻，或是帶給用戶充分陪伴感的播客，還是顛覆曲庫模式的歌單……這其中都都顯現出一個明顯的趨勢——音樂衍生內容，已成為音樂傳播的重要方式，甚至可以說顛覆了傳統的音樂傳播模式，也在很大程度上推動了音樂創作的繁榮。
例如，因為一個爆款音樂視頻而引發規模效應，促使音樂作品走紅的現象已經不是新鮮事，甚至成為中國音樂機構、唱片公司都紛紛押注的市場機遇。
在網易雲音樂看來，音樂達人戰略的根本，是推動音樂傳播體系的重構，讓用戶通過更多場景和方式找到喜歡的音樂；在此基礎上再倒推音樂內容創作的繁榮。這背後是網易雲音樂內，各部分生態的互相賦能，更深度塑造整個音樂市場從製作到上傳、再到分發、宣傳的渠道。
千金買版權，萬金買藝人，何處買生態？畢竟，獨有的社區生態才是最寶貴的。讓用戶更加習慣和樂意在社區內生產價值，獲得更好的產品和情感體驗，才有機會構建長時間競爭的真正壁壘。
【本文作者李曉蕾，由合作夥伴Tech星球授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】
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