在線教育迎來賽點時刻_永和汽車借款

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商業史的發展是一個輪迴，移動互聯網時代尤甚。

當AJ（阿里、京東）電商的競爭進入了某種新常態，OTA的廝殺已然平息，打車大戰後D字頭（滴滴）獨領風騷，百團大戰後M家（美團）一花開時百花殺，在線教育的水接近了沸點。

資本迅速進入這個行業，不斷有新的融資規模刷新紀錄，其中以在線直播大班課尤盛。頂尖名師以直播課的形式進行大班教學，配以龐大的輔導老師群體進行小班個性化的服務，雙師直播課將在線教育的優勢得以充分利用，自從跟誰學跑通了UE（單位經濟模型）后，雙師直播大班課課成為目前最被看好的在線教育模式。

如果說前幾年線上化學習是一種可有可無的補充，在今年因為疫情，全民對於線上的課程的接納程度空前。客觀因素將這個新興行業快速催熟，但周期可以縮短，階段卻不可跨越。

如果要用某個名詞來形容在線教育當下的階段，一個詞恰逢其時：賽點。

2020年11月20日，跟誰學（NYSE：GSX）公布了三季度財報，显示該季度這家雙師直播大班課公司獲得了19.658億元營業收入。根據公開數據，這家公司在收入規模上到達了在線直播大課班的鐵王座，當然緊隨其後的企業還有那麼兩三家，大家咬的也比較緊。

一、K12大班課迎來高光時刻

百年難遇的疫情，技術和在線學習的紅利被無限釋放。資本熱情、用戶的需求，都對在線教育的關注度超越以往。

資本在今年給了在線教育，尤其是K12直播雙師大班課的教育公司大量的資金支持。今年6月，作業幫宣布宣布完成E輪7.5億美元融資，為該公司成立5年以來獲得的最大單筆融資。猿輔導則在今年宣布完成了3筆巨額融資。10月22日，猿輔導宣布在不久前已經完成了G1和G2輪供給22億美元的融資。

事實上，不僅是中國，在同樣重視教育的印度，據鈦媒體TMTBASE全球一級市場數據庫

（https://www.tmtpost.com/4797802.html）統計，主營K12課程的在線教育平台Byju’s的融資可以用瘋狂來形容，幾乎每個月都有新的輪次融資進展。

資本瘋狂加持的目標首先是雙師大班課。理論上，現有的K12線上雙師大班是毛利率最高的，模型最優的，因為一個直播間可以容納的學員沒有上限。

主營K12在線教育的跟誰學，因為成為在線教育行業第一家實現盈利的公司，幫助大家驗證了上述模式的可行性。同時這家創業不過六年多時間的年輕企業，還能保持長期的高增長。財報显示，今年前三季度，跟誰學的收入為49.137億元人民幣，同比增長316.5%，其中，K12在線課程的收入為42.622億元人民幣，同比增長356.5%。

同樣，其他的玩家在規模增長上已經表現的非常迅猛。根據公開報道，今年秋季猿輔導正價在讀人次為220萬，作業幫暑期正價在讀人次為171萬。

一切都看起來太完美了，完美到不斷有新的玩家進入到K12雙師直播大班課市場,當然也有人不相信完美的存在.自今年2月開始,跟誰學先後遭遇香櫞、渾水等做空機構的14次做空。期間，審計委員會聘請的第三方專業機構開始入場，對公司進行內部獨立調查。最新的財報中，跟誰學更新了內部獨立調查的進展，並未發現已發布的財務報告中有任何重大問題。

二、增長背後

現實的狀況是，這個賽道當前的玩家普遍處於虧損的狀態之中。在公開資本市場上，除了跟誰學之外，我們暫時未看見有盈利的企業，據稱一些頭部玩家今年已經巨虧了數十億元。甚至一直保持盈利性增長的跟誰學也收穫了上市以來的第一次虧損，截至目前今年的虧損額為6億元。

而在好未來2021財年第二季度（6~8月）業績显示，該經營虧損為4910萬美元，上年同期經營利潤為6080萬美元。回顧2020年財年，好未來集團2019年的業績显示，經營利潤從上年的3.416億美元下降到1.374億美元，降幅為59.8%。歸屬於好未來的凈虧損為1.102億美元，而2019財年歸屬於好未來的凈利潤為3.672億美元。這也是好未來自2010年登陸紐交所上市以來，第一個全年虧損的財年。

同樣地， 2020年第三季度，網易有道虧損也正在持續擴大，虧損額由2019年同期的2.4億元擴大至當季的8.6億元，同比增長了263%。

一方面是規模增長，一方面是利潤收窄，道理幾乎呼之欲出了，在線教育企業在拿錢換規模。由於這個行業內容獲客的典型特徵，這些錢大部分是用來做投放了。

在線教育公司競爭非常激烈，陳向東公開表示：“在市場競爭日益激烈、各家獲客成本不斷升高的當下環境中，跟誰學仍然會堅持一貫的高ROI渠道的投放策略，追求有效率的投放和基於客戶長期價值基礎上的盈利性增長。”

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行業一直有傳言，在線教育公司幫助抖音團隊半年時間完成了全年的營收指標。而騰訊更是在新一季財報中直接點明，來自教育行業的廣告開支在疫情期間迅速增長，並在本季保持強勁的同比增長。

更為重要的是，現有的K12雙師直播大班課，在落地的過程中，實際上模式很重，是需要大量的人力支持。比如說，輔導老師是除了名師之外，各家機構在人力成本上最大的開支，一個輔導老師主要服務於50-200位學員/家長，而他們為了提升服務質量，正計劃減少輔導老師服務的學員數量。各家機構當前正處於輔導老師團隊前期投入階段。

事實上，沒有一家企業能遊離於競爭之外。

三、ALL IN 規模

事實上，也沒有一家在線企業不想擠進最頭部的圈子里，它們甚至會擔心擠不進去。

這其中最核心的原因是，互聯網行業的馬太效應——這裏不存在“小而美”的生存法則，只有頭部的公司才能活到最後。

在以移動互聯網時代，回顧滴滴，美團等移動互聯網時代新興的互聯網企業，我們會發現，他們都經歷過以虧損換市場規模的階段。

從外賣平台，到涉足酒旅、打車、共享單車，美團通過多年持續不斷投入生態，已經早就從當年的“百團大戰”脫身，成為一個真正的生活服務平台。

自上市以來，在財報中，我們也發現，當前美團的各個業務的狀況，實現了良性的生態協調，互相拉動整個公司業績上漲。

從當年補貼用戶和司機，用燒錢的方式，換取了行業第一規模的位置，在備受質疑的過程中，一直以虧損的面目示人的滴滴（有報道稱，2018全年，滴滴虧損109億元，單是司機補貼就投入了113億元），也或已經實現了盈利。今年5月7日，滴滴出行總裁柳青在接受外媒採訪時表示，滴滴核心業務已盈利。這項說法也得到了滴滴方面確認。

回到在線教育，在K12直播大班課成為熱門之前，在線英語1對1，尤其是外教1對1，是整個行業廝殺最為激烈的戰場。一個經典的案例是，最先登陸資本市場的51Talk，因為財報持續性的虧損，一度備受冷落。但他們熬過了周期，熬死了對手，最終在今年第一季度，出乎眾人意料地，實現了盈利，並且是持續性的。

有道CEO周楓在今年教師節第二天的暑期業績總結全體員工大會上，談到對整個在線教育行業的認知和判斷時稱，在線教育在今年滲透率提升到了大概30%-40%。相比線下雙巨頭加起來還不到5%的市場份額，目前，K12網課前十頭部公司的市場份額已經高於50%。

這也意味着互聯網的馬太效應已經在K12直播大班課的細分賽道出現。

在行業快速增長階段，“小富則安”是非常錯誤的策略。所以，投入與虧損本身並不是問題，關鍵是看花錢花的值不值。

在周楓看來，暑期獲客帶來大量學員和家長的客戶關係的積累，通過嚴格跟蹤每個年級每個學科的UE，這些投入將來會給公司帶來回報。通過快速增長過程，教育公司也以前所未有的速度積累了大量人才、學科內容、老師IP、DAU流量池、DT商業技術、教學技術等無形的資產。同時，接觸大量用戶的過程，就是關鍵的品牌資產得以積累的過程。

換句話說，已經形成了一個默契的共識是，在線K12大班課也到了以虧損換市場的時候。

比如說，跟誰學確認，公司銷售和營銷活動投入在增加，以擴大銷量並增強品牌認知度。從費用指標看，跟誰學在營銷上的投入力度的確非常大。

在教育行業中，相對於其他的類目，K12大班課是更剛需的需求，模式更成熟的市場，課程體系和評價更容易標準化，供應鏈更好把控（相對於外教來說），所以，是更值得去投入的，去廝殺，去在一輪又一輪的戰爭中，構築競爭壁壘。

但教育行業也有不同於其他互聯網行業的特性。與打車、外賣等服務於人的底層需求的“衣食住”行不同，教育行業迷人的地方在於，它是一種高於生活的需求，本質上它始終是在靠教研、教學和服務在驅動需求，這意味着需要大量的人力做為支持，且短期內機器和技術不可取代。

教育的目的不是培育“工具人”和 “做題家”。無論技術的形態，承載的載體發生了何種變化，教育行業始終是一個與人打交道的行業，人與人的碰撞之中，必然會產生諸多的不確定性，這也決定着教培行業是難以以一個絕對的標準來衡量，教育亦是如此。與此同時，教研教學並非一蹴而就的事情，平台必須圍繞教育鑽研、打磨、長期沉澱。

陳向東將對內的投入理解為對未來的投資：“我們持續在師資、產品、內容和技術方面加大投入，為輔導老師加薪，持續吸引更多高素質的人才加入，進而不斷加大贏得未來的投資。”

在這新的一輪在線教育的浪潮之中，誰會成為網校的王者？目前，誰也無法預判。但是我們知道的是，在締造新的商業規則的過程中，只有那些對市場變化反應最靈敏，調動組織能力最強，以及跑得最快的公司，一定會是機會最大的那一個。

【本文作者李程程，由合作夥伴微信公眾號：鈦媒體授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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