在線教育下沉之戰打響 短視頻獲客潛力有多大？_鳳山當舖

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當一二線城市需求逐漸飽和，想象力巨大的下沉市場吸引着在線教育機構大舉開拓。坐擁龐大下沉市場用戶數量的抖音、快手等短視頻平台自然成為在線教育機構重要的投放渠道。在線教育機構在短視頻平台上的廣告投放不僅頻次日益增多，內容和形式也不斷豐富。下沉之戰已經打響，在線教育機構擁抱流量爆炸的短視頻平台，能擦出怎樣的火花？

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下沉市場多流量 在線教育擁抱短視頻

一二線城市互聯網用戶流量紅利觸頂，下沉成為近年來互聯網世界的高頻詞彙。隨着移動互聯網的快速發展，短視頻平台煥發了全新的生命力，以勢不可擋之態進入大眾的生活。

2017年以來，短視頻平台迎來爆髮式增長。2018年春節，大規模的人口流動和聚集，使得這一時間點成為移動互聯網產品收割流量，甚至彎道超車的關鍵時段。

艾瑞諮詢在《變與不變 中國短視頻+教育發展展望》中提到，2019年9月，短視頻App日均有效使用時間達3.3萬年，超越遊戲類App成為繼即時通訊外第一大“時間殺手”。2020年初，受疫情影響，短視頻用戶時長再次大幅提高，2020年2月，其用戶日均使用時長達5.5萬年。2020年2月，抖音、快手月活分別達4.9億、3.6億台。

國內移動互聯網流量進入存量博弈的時代，短視頻平台作為為數不多還擁有流量紅利的平台，自然成為各路商家奮力抓住的投放渠道。

眾所周知，獲客的難題一直困擾着在線教育機構。根據跟誰學發布的2020財年Q3財報，報告期內，跟誰學營銷費用為20.558億元，較去年同期的3.304億元增長522.2%。網易有道財報显示，2020財年Q3，網易有道營銷費用為11.48億元，同比增加396.99%。

隨着一二線城市需求逐漸飽和，在線教育機構在一二線城市的生源之爭慢慢從增量的爭奪演變成存量的爭奪，獲客難度日益加劇。

另一方面，長期以來，低線城市始終面臨着優質教育資源供給與用戶需求不均衡的問題。於是，在線教育企業紛紛瞄準想象力巨大的下沉市場。近兩年來，在線教育營銷大戰愈演愈烈，擁有大量下沉用戶的短視頻平台也成為在線教育機構重要的運營平台。

艾媒北極星互聯網產品分析系統數據显示，2020年7月中國短視頻平台月活排名中，快手以3.71億人排名第二。從用戶地域分佈情況來看，2020年7月，17.5%快手短視頻用戶分佈於一線城市，82.5%用戶分佈於其他城市。在線教育下沉之戰中，短視頻平台的獲客潛力不容小覷。

快手大數據研究院發布的《致披荊斬棘的你——2020快手內容生態半年報》显示，快手教育生態老師數量超過5.5萬，覆蓋學生數量高達1609萬，付費課程累計學習市場長達339萬小時。好未來、新東方、跟誰學、猿輔導、作業幫等多個教培機構都先後入駐快手。

在線教育機構進入短視頻平台，不僅自己運營官方賬號，也推出了許多旗下教師的賬號，大量製作趣味學習指導短視頻。

學而思網校一老師 “數學王有理”在抖音平台擁有約11萬粉絲，其賬號置頂的一條短視頻《高考數學最後一道大題有多難？》收穫了超過30.5萬點贊，評論數破9000條。

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與此同時，在線教育機構也瞄準了平台上的網紅老師們，藉助其在粉絲中的號召力，來推薦機構的低價引流課。在抖音擁有超過363萬粉絲的“a逗老師”，其商品櫥窗中不乏高途課堂的提分班和作業幫直播課禮盒。

《2019快手教育生態報告》显示，43%的教育類短視頻作者在直播間售賣課程，其中94.9%的人獲得收益。從2018年6月到2019年8月，快手教育平均每月付費用戶環比增速超過95%，累計付費用戶已超160萬。

某MCN機構負責人透露，該機構負責帶貨的在線教育課程中，80%以上的購買來自三線及以下城市用戶。

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導流不難 但如何轉化

依靠娛樂化、低門檻、強互動等特點，短視頻平台不僅聚集了大批用戶，也激發了大量創作者的熱情。移動互聯網的持續滲透下，教育圍牆也逐漸被打破，教培機構不再正襟危坐，不斷解鎖營銷新玩法。

下沉市場或成在線教育接下來一大主戰場，通過短視頻平台實現對下沉用戶的觸達自然成為在線教育機構的重要一步。尤其在流量越來越貴，注意力越來越分散的語境下，短視頻平台呈現的以用戶為中心、與用戶深度互動等特點愈加成為吸引用戶的重要砝碼。

流量在哪兒，營銷就要到哪兒。據知情人士透露，今年前三季度，在線K12教育機構中第一梯隊機構在抖音平台的廣告投放額約在8至10億元之間，第二梯隊機構的投放額約6至8億元，第三梯隊投放額約4至5億元。

但是，教育是個慢行業，燒錢固然能帶來浩大的聲勢，但能否真正讓用戶買單依然存疑。多位家長透露，其在抖音、快手上購買在線教育低價體驗課，很大程度上是為了得到課包中贈送的禮盒。

據了解，學而思網校、高途課堂、作業幫直播課、猿輔導在線教育等推出的不到10元的體驗課，皆為用戶提供了教輔資料、文具等不同組合的學習禮盒。禮盒費用外加郵費、老師工資以及直播和回放的成本等，不難想象平均每單的虧損額。

短視頻平台上擁有數以億計的下沉市場流量，透過其推廣低價入口班，以挺進下沉市場，正被越來越多機構選擇。

在快手、抖音等短視頻平台都加碼押注教育賽道，加快打造教育生態，加大力度扶持教育機構和個人內容創作者的背景下，在線教培機構從短視頻平台上完成導流自然不難。但是流量來了之後，是否能真正轉化成在線教育機構的正價課用戶？

教育並非衝動型消費。短視頻的時長通常在一分鐘以內，用戶在觀看短視頻時通常是輕鬆娛樂的心態，而教育產品高客單價、追求固定時間內的效果產出等特點，註定用戶在做決策時更為慎重。

短視頻平台的流量思維或許適用於低價課包的出售，但是教培機構的持續發展並不是靠低價課。獲客壓力之下，流量平台投放固然能讓用戶知曉品牌，但最終是風口之下的賠本賺吆喝，還是真能成為其打入下沉市場的利器？且行且看。

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