同樣是拉麵，為什麼和府火了，味千被拍在了沙灘上？
“為了買一杯茶顏悅色，我排了整整8個小時的隊！都可以去長沙買一杯回來了。”在茶顏悅色武漢門店長長的隊伍中，有消費者無奈表示。
12月1日，武漢首家茶顏悅色店在漢口知名商業街——武漢天地正式開業，這也是茶顏悅色首次走出長沙。
這家創立於2013年的新式茶飲品牌，憑藉著獨特的中式古風和高性價比，廣受消費者好評。但由於茶顏悅色此前只在長沙有門店，外地人難得品嘗一口。
這一次開到300多公裡外的武漢，同樣證明了其受歡迎程度。
但當年輕消費者排着長隊購買新式茶飲時，曾經創造一年銷售12億杯神話的香飄飄奶茶卻突然不香了。今年前三季度，其營收同比下滑20.47%至18.93億元，歸母凈利潤更是同比大跌66.35%至0.44億元。
不止香飄飄。“我賭很多傳統生意做了十年二十年的人，想哭。因為，徹底看不懂現在的品牌邏輯了。”自兩年前公司遭遇連續受挫后，阿芙精油、河狸家等品牌聯合創始人孟醒（網名：雕爺）發出了這樣的感慨。
他在2019年8月寫的那篇《真別懷疑了，“新消費”滔天巨浪來啦！》廣為流傳。
作為一個初三輟學的連續創業者，雕爺即便實現了多領域跨界，業界關於他個人的爭議卻一直沒斷過。但這篇文章卻被不少人認同。
一個很主要的原因是，雕爺道出了當前的消費大趨勢：傳統品牌不再獨霸天下，取而代之的是新品牌強勢崛起。
曾經，美妝護膚品牌相宜本草、美即面膜等都是消費者購物時的優選項，如今年輕消費者早已轉向完美日記、花西子等“後起之秀”；食品領域，味千拉麵、香飄飄等風光也已不再，和府撈麵、喜茶、奈雪的茶等新品牌才為更多人知道；即便是有周董代言的美特斯邦威，在新品牌的圍獵下也沒能扛住走下坡路的命運。
在無數傳統消費品牌還很茫然，看不清“網紅”品牌的經營邏輯時，這些新品牌已經取得了亮眼成績。
剛剛過去的天貓雙11不再是傳統品牌的“秀場”，更像是新品牌的爆發場。阿里巴巴數據显示，今年雙11，360個新品牌拿下細分品類第一，数字為歷年之最，不僅遠高於去年天貓雙11的11個，也遠超今年天貓618的26個。
值得一提的是，完美日記、花西子、Ubras、三頓半等16個新品牌累計成交額突破1億元。
進退沉浮間，消費業變局正在發生，一場新老品牌間的較量已經上演。
完美日記 VS 相宜本草
在美妝護膚行業，這場變革表現得尤為明顯。
2000年，出生醫藥世家的封帥，秉持着對中醫文化傳承的責任和對健康生活的追求，創立了“相宜本草”品牌，專註中草藥護膚品的開發。
母親是藥劑師、外祖父曾是馮玉祥的保健醫生——封帥的出生背景，在相宜本草開拓市場初期成為了最好的助推器。
那時候，美妝護膚領域仍是國際大牌當道，很難有本土品牌的一席之地。
相宜本草以線下大賣場作為主要渠道，從北、上、廣等一線城市起搭建銷售網絡，逐步向其它省會城市覆蓋。這段時間，大型商超美妝護膚區基本上隨處可見相宜本草的產品。
線下渠道的鋪設為相宜本草積累了早期的消費群體，公司也迎來了發展的“黃金期”。
2004年，相宜本草推出了經典產品——四倍蠶絲凝白面膜。“水與白，是肌膚留不住的過客。蠶絲，可以幫你。水與白，長廂廝守你的臉。”這段深入人心的廣告詞吸引了不少消費者趨之若鶩，也讓相宜本草成為了許多人購入的第一個本土中草藥護膚品牌。
公開數據显示，當時這款面膜拿下了年銷量達到800萬片，銷售額突破億元大關的成績。到2007年，公司年銷售額達8800萬元，年增長率已經高達50%。
快速攀升的業績讓相宜本草成功進入資本視野，並在2007年9月獲得了來自今日資本的8000萬元融資。
獲得資本加持后，相宜本草迅速將視線調轉線上，在獲客成本最低的時候切入電商領域，收割互聯網流量紅利。
2008年，相宜本草網絡銷售渠道收入增長150%，年銷售額突破2億元；之後4年，又以銷售額近100%的增長率延續光芒；鼎盛時期，相宜本草2013年的銷售額達到了23億元。
但這樣的“神話”沒能一直持續。2014年6月，在遞交招股書2年後，相宜本草以公司戰略多方面考量為由，主動終止IPO。當時外界猜測其審核過程中出現問題，或又因2012年衝擊IPO時透支了往後業績，導致之後無法交出令人滿意的報表。
而這似乎也成為了相宜本草走向下坡路的“拐點”。
IPO失敗后的相宜本草，經歷了多位高層離職、業績持續下滑，最終在美妝護膚品行業再難有拿得出手的成績。
為了重回巔峰，2017年，相宜本草啟動重塑品牌時間表，希望在未來3-5年內，做到國內化妝品前三，並決定集中精力和資源在中草藥護膚這一細分市場上，並試圖藉此與其他品牌差異化。但此時市面上打着“草本護膚”旗號的品牌已不在少數，甚至蘭蔻、雪花秀等知名品牌都推出了中草藥系列產品，這就在一定程度上削弱了相宜本草的競爭力。
渠道方面，隨着國際大牌向線下發力，在購物商城廣設專櫃，相宜本草所在的商超渠道則顯得落寞多了。而在剛剛過去的天貓雙11，美妝類目Top 30榜單中，早已不見相宜本草的身影。
相宜本草跌落“神壇”的這幾年，在廣州快速成長起了一家國貨美妝品牌——完美日記。
這家成立於2016年的企業，僅用了4年時間就成功登陸紐交所，完成了相宜本草20年都沒能做到的事情，速度之快令人驚嘆。
從銷售額看，2018年，逸仙電商（完美日記母公司）凈收入6.35億元；2019年同比暴增377.1%，達到30.31億元；2020年前三季度凈收入已超過2019年全年，達到32.72億元，同比增加73.2%。
在今年天貓雙11中，開場僅33分鐘，完美日記銷售額便快速破億，成為2020年雙11首個破億的天貓彩妝品牌；而在眼影、唇彩細分品類中，完美日記銷售額也是第一名。
這樣的成績，無論是在國貨品牌還是全平台品牌中，都讓一眾美妝護膚品牌難以望其項背。
外界將完美日記的成功歸結為兩點——全渠道的營銷策略和完善的用戶運營，而在完美日記聯合創始人陳宇文看來，完美日記的快速發展，甚至是旗下其它品牌（如完子心選）的迅速成長，主要得益於三個原因：第一，電商平台的年輕化，讓消費者更願意上線“刷一刷”購物；第二，直播的爆發促進了品牌爆發；第三，多社交平台聯動，提升了用戶的購物參與感。
“對新品牌來說好像是黃金般的機會。”創業多年，終於抓住機會的陳宇文今年雙11期間接受媒體採訪時第一次發出了這樣的感慨。在這麼好的天時地利人和的情況下，陳宇文認為，“我們這一代的創業者，我們這一代的創始人的歷史使命，可能是抓住這樣非常非常好的時機。”
味千拉麵 VS 和府撈麵
作為反映社會消費變化的“神經末梢”，食品餐飲業近些年也呈現出新老交替發展的變化。
山西人歷來喜愛麵食、擅做麵食，潘慰雖然讀完高中后，就隨父母遷居香港，但骨子里仍對麵食有着不一樣的感情。
在一次赴日考察時學習了味千拉麵的標準化運作模式后，潘慰就回國開啟了中國味千拉麵的擴張之旅，並於1996年在香港開出第一家店。
憑藉著“正宗日式”、“大骨熬湯”的賣點，潘慰成功將味千拉麵在中國市場推廣開來。
據悉，味千拉麵位於上海的第一家店開設在繁華的淮海路上，即便租金很高，仍然只用了三個月便收回成本，火爆程度可見一斑。
那個年代，能吃上20-30元/碗味千拉麵的人，多數是收入不低、生活講究的白領。
標準化的運營模式也讓味千拉麵得以快速“複製”，從2003年的13家迅速增長到了2007年底的210家，銷售額也從1.3億元增長至3.91億元。
2007年3月，味千中國（味千拉麵母公司）在港交所主板上市，一度成為投資者熱捧的項目，推介中獲得192倍超額認購，融資2.5億美元；次年，味千中國還入選了福布斯營業額10億美元以下的“200家最佳亞洲企業”之一。
2010年，上市后的味千中國首次提出了“千店計劃”。彼時，味千中國發展正盛，創始人潘慰希望進一步擴大公司規模，於是描繪出了一幅“五年千店”的藍圖。
只可惜事與願違。2011年，媒體曝光，味千拉麵實際湯底是用湯粉、湯料調製而成，並非宣傳所說“大骨熬湯”，每碗成本只需要幾毛錢。該消息被證實后，消費者失去信任，味千拉麵品牌形象嚴重受損，股價也開始走下坡路。
在“骨湯門”爆發當天，味千股價小幅下挫0.9%；消息被證實后，味千中國股價一路狂瀉，短短數日市值縮水42億港元。迄今，味千中國股價整體仍呈下滑態勢。截至12月4日港股收盤，味千中國報收1.17港元/股，市值不足13億港元，較高峰期縮水超九成。
近些年，味千中國業績浮浮沉沉，時好時壞，整體勢頭已經大不如前。但潘慰的“千店計劃”夢卻沒有停止，並於2015年宣布再次重啟，只是開店的步伐明顯放緩了。2019年，公司凈增餐廳數33家，截至2019年底，累計擁有餐廳達799家，曾經4年開出近200家的魄力似乎已經遠去。
歷史總是驚人的相似，在味千中國“骨湯門”事件的第二年，一家試圖打造“養身·養心”的中式餐飲品牌誕生了，它就是和府撈麵。
與傳統麵館不一樣的地方在於，和府撈麵在店面裝修上就下了一番功夫，將中式書房與麵館相結合，採用中國傳統文化元素做裝飾，將“書房裡撈麵”的概念深入人心。
在產品方面，和府撈麵採用“草本原湯”，麵條號稱養胃又養心，將健康理念堅持到底。這樣一番包裝下來，面的價格自然也不低，平均客單價在45元左右，高於大多數麵食品牌。
不僅如此，和府撈麵還在整個餐飲產業鏈上有布局，業務覆蓋研發、生產、物流、終端銷售等環節。2017年8月，和府撈麵成立了和府大學，不僅能提供系統的學習資源和教師資源，還可以用來傳達企業文化、承擔人才培養與儲備管理技術研發。
這家從江蘇小鎮走出來的麵館，憑藉差異化發展模式，獲得了投資方的持續看好。2019年7月，和府撈麵被曝出完成C+輪2.15億元融資，這也是截至當時餐飲業年內最大一筆融資；今年11月，36氪報道稱，該公司完成了4.5億元D輪融資，由騰訊、LFC（longfor capital）領投，華映資本跟投。
有了資本做後盾，和府撈麵也加快了門店開拓速度，據悉，新一輪融資就用於加快其在一二線城市和下沉新城市的擴張進程。
公開數據显示，截至2019年底，和府撈麵已在北、上、廣、深、杭等城市開設200餘家直營門店。和府撈麵向36氪透露，今年底總門店預計達到310家，2021年計劃開出200家左右門店。
“新消費”為何掀起了滔天巨浪？
新舊消費品牌的成長變化，意味着消費版圖也將重構，而決定這場變革勝負的無疑是消費者。
雲鋒基金投資副總裁孫小萌就指出，品牌都是有生命周期的，產品創新迭代、與消費者的交互方式跟不上，就會被消費者拋棄。
從她的分析中，可以很明確的知道，無論新老品牌，要發展就需要抓住用戶心理。
誰是當前的消費主力呢？答案是：年輕人。
阿里研究院發布的《中國消費新趨勢》（以下簡稱“《報告》”）指出，隨着中國人口結構的成熟，出生於1980年以後的年輕消費者成為中國消費經濟增長的極大潛力股。
根據《報告》的解釋，相較生於50、60、70年代的“上一代”，生於80、90、00的中國人往往被稱為“新世代”，目前成熟的新世代消費者（18-35歲）在中國城鎮人口中比例為40%，這一比例在2021年將超過46%。儘管2016年新世代城市消費額為1.5萬億美元，比上一代低0.4萬億美元；但到2021年，新世代將後來居上，城市消費額激增至2.6萬億美元，超過上一代0.2萬億美元。
從完美日記的發展中，可以比較明顯地感知到其對年輕群體的迎合程度。
首先，完美日記“大學生、職場新人”的用戶定位，就在極大程度上覆蓋了“新世代”群體。而在創業初期，完美日記還會每月組織線下粉絲見面會，從而了解用戶需求、完善產品。
品牌宣傳過程中，完美日記將內容覆蓋到了年輕人熱衷的微博、小紅書、B站、抖音等社交平台，方式也選擇了種草、直播帶貨、聯名產品等新穎的形式；同時，通過海量明星代言網羅粉絲，將用戶心理挖掘到了極致。
這種針對不同平台用戶習慣推出差異化營銷方案的做法，真正做到了用年輕消費者所喜愛並能接受的語言連結和對話。用完美日記品牌部相關負責人的話說：“消費者在哪我們就在哪。”
但是，抓住了消費群體，是不是就一定意味着能獲得市場、讓消費者買單呢？結果顯然是不一定。
在對“小而美”的網紅品牌發展方式進行三年研究后，中國食品產業分析師朱丹蓬得出了一個結論：這些品牌核心是抓住了新生代的核心需求和訴求，在五個方面做得非常不錯——高品質的產品、品牌的高調性、創新的場景、完善的服務體系和高粘性的客戶關係。
不少傳統企業落後行業發展水平，就是缺少了對新生代消費群體的洞察。朱丹蓬指出，像哇哈哈、旺旺、香飄飄這些傳統品牌就是由於對消費者研究得不夠深、不夠透，再疊加自身的一些短板，就造成了消費品牌高速迭代時沒能跟上步伐、抓住消費紅利。
中國消費品牌變革的不僅是行業版圖，還有生產方式。阿里研究院在《2020中國消費品牌發展報告》中總結了先行者的八大關鍵詞：創造變化，品效合一、專註細分市場、數據驅動產品創新、激活消費者資產、全業務數智化協同、抱團出海、組織加速和產地直銷。
完美日記在專註細分市場和創造變化方面，就有明顯優勢。
從產品類別來看，完美日記布局了單色眼影、啞光眼影、四色眼影等多個細分市場；從品牌定位看，完美日記整體面向18-28歲的“化妝小白”，具體而言，公司旗下新併購品牌小奧汀定位相對的中高端人群，完子心選擇則鎖定18-28歲年輕大學生和白領女性。
除了對品類和用戶人群細分，完美日記產品創新速度也十分驚人。數據显示，其每個月會研發3到5款新品，試圖通過加快產品推陳出新的速度提高年輕人的復購率；僅2019年，完美日記就在天貓旗艦店上架了近千個SKU。
另一邊，和府撈麵在激活消費者資產方面花費了不少心思。
在選擇門店時，和府撈麵首先考慮在商圈綜合體，這就決定了品牌面向的是有逛街、朋友社交或提升生活品質需求的人群，一定程度上提升了消費者意願支付價格。
此外，和府撈麵並未將小吃和飲品的類別及價格全部列在菜單中，而是直接將小吃、飲品擺放在排隊點餐的過道上，這種“小而美”商品的自取模式，也極大地激發了消費者的購物慾望。
“產品要創新迭代，符合消費者變化的需求，同時也要升級營銷方式。”孫小萌指出，品牌必須跟消費者溝通交互到位，不然就會被時代拋棄。
由此看來，在消費行業的變革中，新舊沉浮間，比拼的終是品牌適應消費者變化的能力。
【本文作者作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟，由合作夥伴微信公眾號：全天候科技授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】【其他文章推薦】
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