劉強東「復出」搞團購，京東急什麼？
京東想要講好 2021 年的新故事，需要劉強東「復出」。
在社區團購業務上，京東終於下定了決心。
先是傳出京東將合併旗下 3 個社區團購業務推出「京東優選」；而後，根據《時代周報》報道，京東將收購生鮮電商平台美菜網旗下的社區團購品牌「美家買菜」，收購價約 2 億美元；緊接着，據 Tech 星球 12 月 7 日的最新消息，承擔新項目孵化重任的京東商城市場部、被戲稱為「模仿」拼多多而生的京喜事業部、以及原京東四大事業群之一的大商超全渠道事業群，將合併升級為京喜事業群，劉強東親自「復出」帶隊。
可見，由於社區團購這門生意，京東內部組織架構和資源的調整動作是巨大而頻繁的。
一直以來，劉強東對實體零售生意的重視，並不比對手少。出人意料的，在所有做社區團購的互聯網巨頭裡，京東可以說是最早入場的那一個，也是到現在為止，聲量、規模最弱的那一個。
社區團購可以說是京東進軍線下實體零售生意的第三次「大動作」。前兩次是「京東便利店」項目和「7Fresh」項目，兩者的表現都不溫不火。
此次調整后，「京東便利店」項目和「7Fresh」項目也都會被整合進京喜事業群。調整背後，不僅僅是為了社區團購或者下沉市場，更藏着京東在 2021 的轉型故事以及新的野心。
在「混亂」中摸索
過去，京東在實體生鮮零售領域的探索是「坎坷」的。
2017 年初，劉強東表示，要在未來 5 年內，在全國開 100 萬家京東便利店；7 月，該事業部負責人離職。
2017 年底，京東推出了 7-Fresh，被認為是模仿阿里的盒馬鮮生，「餐飲+超市」的模式，覆蓋周邊 3 公里。2018 年，7-Fresh 所屬的事業群總裁王笑松表示，要在年底開出 50 家門店。結果只開出 10 家，而盒馬鮮生這一年開出了 100 家。
兩者都沒能撐起京東線下生鮮零售擴張的野心。實際上，在社區團購領域，這也不是劉強東的第一次「親自帶隊」。
2019 年初的時候，劉強東曾帶領幾名管培生推出社區團購品牌「京東區區購」，但目前來看也僅僅只是「試水」級別，戰略地位並不高，錯失了先機。這可能歸因於京東內部的「猶豫」。
創始人帶隊的「京東區區購」並不是京東旗下第一個誕生的社區團購項目。梳理京東旗下的社區團購項目，會有一種「混亂感」。我們來梳理一下時間線：
京東在 2018 年 7 月，就曾上線了社區團購小程序「蛐蛐購」，這是一個收購來的山東本地的項目。
2018 年 11 月，「友家鋪子」社區團購小程序上線，有到家和到店（社區團購）兩種業務。
2019 年 3 月，「京東區區購」上線。而這些項目分別由不同的部門單獨負責。
當友家鋪子和京東區區購稍微成熟之後，分別被從原來的事業部劃分到了 7Fresh 旗下。
京東區區購負責人邵宏傑曾在 8 月份表示，將這兩個品牌進行了合併，京東區區購負責「自營」，友家鋪子轉型為負責「加盟」。
而後，「蛐蛐購」也與以上兩個項目進行合併，最終組成大商超全渠道事業群旗下的單獨的社區團購部門。
調整仍舊沒有結束。未來，以上 3 個項目，或許都將更名為「京東優選」。「京東優選」前期將由物流部門負責倉儲規劃，之後再交由京東商城旗下的大商超全渠道事業群負責終端整合。
而剛剛合併了各項社區團購業務不久的大商超全渠道事業群，又將被合併到新成立的京喜事業群。
其實，大商超全渠道事業群也並不是一個「傳統」部門。它是在 4 月 29 日，由新通路事業部、7Fresh 和 1 號店、消費品事業部等多個部門合併而成，成為了京東商城的四大事業群之一。此次被整合后，它已可以加入到互聯網大廠「存在時間最短事業群」的隊列。
目前來看，這種內部賽馬機制多多少少分散了資源，同時不斷地「重新劃分」組織結構、業務定位上的頻繁調整，也暴露出了京東內部對該業務認知上的搖擺不定。有業內人士評價，京東相關業務人員對自己做的事情，認知並不清晰。這也一定程度上影響了京東在社區團購等新業務上的戰鬥力。
可以看出，京東社區業務的調整將是長期進行的。隨着劉強東的強勢介入，或許能夠早日幫助該業務擺脫內部的混亂局面。
而市場也給了京東調整的時間，在這場長期的線下商業追逐中，暫時的優勢並不能完全成為壁壘。
盒馬鮮生創始人侯毅最近表示，社區團購目前還不是它的最終形式。「很多人雖然佔據了社區團購的某種交易形式，其實這些不值一提。」這會是一個長期的全新电子商務模式的實踐。
未來，對供應鏈的改造將決定這場商業戰爭的最終走向，比如對農產品生產環節的改造、與农民的合作方式等等。
有趣的是，侯毅此前曾任職京東物流總監，以及「京東到家」前身京東生活服務業務的創始人。他曾對劉強東提議過盒馬鮮生的雛形方案，但被否決，而後轉投阿里，打造出現在的盒馬鮮生，成為京東不斷追趕的對象。
決戰 2021
為什麼說加碼社區團購，背後藏着京東的新野心？
根據虎嗅報道，「轉型」是京東今年一直強調的事情。在 11 月 16 日的京東 Q3 財報電話會上，京東零售 CEO 徐雷曾表示，日用百貨等大商超業務日後將成為京東第一大品類。而日用百貨、食雜類商品正是社區團購的主要銷售品類，想要實現這個目標，主打下沉市場的京喜小程序和社區團購業務將承擔重要戲份。
另一方面，京東表示，他們將轉型為「以供應鏈為基礎的技術與服務企業」。可以看出，京東想要改變他們的收入結構。長久以來，京東自營業務佔總收入的近 90%。而另外一部分收入則是服務收入，比如向商家收取的傭金、營銷費用等，這是淘寶的強項。
而京東想要提高服務收入的佔比，則需要向淘寶看齊，賺利潤率更高的錢。此外，主打下沉市場的京喜和社區團購，則是拓展小件商品供應鏈、物流基礎設施的極佳突破口。可以說，社區團購也承載着京東完善自身供應鏈的抓手角色。
而其他巨頭的入場也同樣瞄上了供應鏈這塊業務。劉強東的回歸意味着，僅憑京東內部的「賽馬項目」已經很難對壘滴滴、美團、拼多多、阿里等公司集結公司精銳下場的戰鬥力。京東迫切地需要外部成熟力量的加入。收購美家買菜就是其一。
美家買菜是美菜網在 2018 年孵化的社區團購業務。到了 2020 年中旬，美家買菜已覆蓋約 31 個省市，覆蓋用戶 2000 多萬，2019 年總交易額約 20 億人民幣。
然而，有消息傳出，從 2020 年下半年開始，美家買菜已經逐步關城。在互聯網巨頭砸錢補貼之下，沒有巨頭依託的美家買菜面臨着被巨頭挖角人才、對手燒錢補貼的困境。投身京東或許是最佳選擇。同樣，對於食享會、同程生活等平台，也面臨着抉擇的困境。
而且，美家買菜也不是第一家京東想要收購的社區團購公司。據悉，京東也對同程生活、食享會有過接觸。長期來看，多個項目的內部整合是京東面對的一大挑戰。但短期來看，收購或許是京東彌補規模差距的最佳方式。
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