來不及「喘氣」的2020，「有道」追趕網校末班車
從今年起，有道高級副總裁、市場負責人劉韌磊開始頻繁收到網易CEO丁磊的微信。此前丁磊偶爾會詢問他業務進展，但今年次數明顯多了起來。
“頻繁”起始於武漢封城當天。1 月 23 日，打算第二天回老家過年的劉韌磊正在奧森慢跑，中場休息時他瞄了眼手機，看到丁磊發在有道高管群里問：“武漢封城了，我們能做點什麼？”
到了暑假，丁磊更是隔三差五地來問有道的情況。有時候是股價波動之後來安撫：“把事情做好就行了，股價你們不用擔心”；有時候是給招聘團隊吃定心丸：“招人你們別嫌貴，前期對人的投入不要保守”。
相比於當下的成本問題，丁磊重點是：有道要做規模。
1 月 23 日本來是 2019 是一年工作的終點，以百萬計數的北漂人在這一天坐上回家過年的車次，而當它與武漢封城的時間重合，這一天就成了在線教育行業 2020 年比拼的伊始。從這一天之後，有道陸續經歷了在大年三十白天宣布在武漢地區發放免費課，四月宣布郎平代言有道精品課，暑期all in到獲客大戰里……
衝刺是有道今年的主題。畢竟，在 2020 年，在線教育行業沒有人敢停下來。
代言撞車，遭遇戰正面爆發
今年是在線教育“遭遇戰”的爆發年。
遭遇戰是指，戰鬥雙方在同一區域突然相遇，還沒來得及部署兵力、分配彈藥和布置戰術，戰爭就已經發生了。這就意味着，你甚至來不及提前思考和部署太多，要邊打邊想，需要企業有隨機應變的能力。
2020 年有道面臨的遭遇戰里，最典型的不外乎是“郎平代言有道精品課、和中國女排代言作業幫撞車”事件，這也是教育行業年度討論最高的年度話題之一。
對有道來說，故事開始於 4 月 13 日那個周一。一個消息在那天傍晚傳進了有道市場部：“作業幫簽了中國女排，宣傳海報里也有郎平的形象，而且下周就要宣布代言。”
這個消息讓整個市場部“懵”了一下，因為“郎平代言有道精品課”的市場活動已經籌劃到了尾聲。
從今年一月開始，劉韌磊就開始和郎平接洽。三個月下來，策劃案、物料全都準備完畢，只待六月時機一到，有道就會宣布“郎平代言有道精品課”的消息，衝刺暑假招生。
撞車並不是最可怕的，更危險的是在代言撞車情況下誰拿到先發優勢，準確消息是：作業幫會在下周官宣、宣傳力度在億元級別。
“有道必須趕在第一個官宣。”在當晚的會議上劉韌磊拍板，“把官宣時間提前到本周三”。
之所以重視發布的順序，是因為一旦出現“代言人撞車”的情況，后發者往往容易吃虧：第一個官宣的公司引發討論后，已有的信息會對后發者造成干擾，后宣布的人也容易被大眾認定為“跟進者”。
一個例證是，2013 年，高德壯士斷腕擁抱互聯網，準備將旗下付費使用的APP「高德導航」在 to C 端改為免費，而百度導航在了解到高德的動向之後當即決定跟進，並在高德發布會舉辦的當天，搶先宣布了「百度導航」免費，一下子搶佔了輿論的先機，高德成為了大眾心中的“跟進者”。
官宣郎平代言后，有道在投放媒體的選擇上重新斟酌：放棄樓宇電梯廣告，重點撲向公交站牌。“電梯是輪播，很難形成兩家對峙的勢態，而公交站牌往往是兩三個連着，如果是左邊有道、右邊作業幫，代言人又是郎平和女排，更容易產品話題度、被人記住。”
如劉韌磊預想的一致，“兩家在線教育品牌代言撞車”的各種分析和調侃，成了后一周教育行業最熱的話題。
“第一個官宣真的這麼重要嗎？其實對於用戶來說，他們可能感知不到差別，應該是媒體的感知更明顯？”被問到這個問題后，劉韌磊反問：“媒體就不重要了嗎？無論是對於這個行業里的人、還是對關注這個行業的用戶來說，代言的官宣都是一件很重要的事，雖然不可能每個人都知道這件事，但在當下這個階段，你要保證的是，你的每個動作都要是對的。”
目標不翻倍，或將面臨掉隊
4 月 30 日下午，周楓（有道CEO）趕在五一放假前拉着有道的高管團開了個會。在會上，周楓試探性地問了一句：“我們的招生規模能不能再翻一番？”
有道原定的“暑期30萬招生人次”的目標是今年年初就定好的目標，所以市場費用、輔導老師、產品技術全部是按照原計劃準備的。之所以臨期更改目標，是因為有道剛完成了行業內所有公司暑期目標的調研。
如果原本目標不變，有道就有可能掉隊。
在場的人心裏都清楚 2020 年對網校行業意味着什麼。在疫情的催化下，在線教育的滲透率一躍跨到了 20%，頭部公司和腰部公司的距離再次被疫情放大；如果抓不住這個機會，在 2020 年被擠下網校的牌桌，任何一家公司都將再難追上。
有道決定衝刺暑期 50 萬人次的招生。
這显示是有道成立 13 年以來面臨的最難的一場仗：牌桌上頭部網校玩家的市值/估值都在千億人民幣左右，這樣的對手有 5 家之多，其它十餘家在線教育公司也拚命奔跑不敢在今年掉隊——沒有人想錯過網校這塊在線教育賽道里最大的肥肉。
很快，有道進入“戰時”狀態。此前很少拉橫幅的有道，在辦公室的兩面白牆上掛上了一個接一個紅底白字的順口溜誓詞：“暑期營銷搞一搞，成績堪比郎指導”。
50 萬人次的目標在小、初、高三個學段拆分完成后，負責業務的核心人群開始每日盯着系統自動更新的“進度盤”，以確保目標的完成度。
對進度順利的組來說，這塊進度盤是一塊見證業績的勳章，它意味着每個人都在原有時間內完成了兩倍的目標；但對於高中部來說，6月的“進度盤”是壓在每個人心上的秤砣。
疫情把高考時間推遲了一個月，同樣也推遲了高中用戶報名網校的節奏。這導致原本在 6 月應該完成的進度“落了一截”。高中組心裏憋着一股勁，推測是“高考延遲推遲了高中生報名的節奏”，但在高考結束之前，沒有人敢下定論，大家像高三備考生一樣忐忑的等待着高考來臨。順利的是，高考結束之後，招生進度一下進入到高峰期把業務進度拉平，高中組終於鬆了口氣。
50 萬正價課報名人次的指標按時完成，根據Q3財報，同比去年增長437.9%%。
從互聯網公司，成為一家教育公司
由於有道的基因是一家互聯網公司，所以過往的每一次 PK都是更輕巧、更靈活的那一方。
這輕巧和靈活在這次，成了有道的劣勢。教育公司區別於互聯網公司，在網校大班課這種模式中，輔導老師的服務能力是有固定配比的，通常在 200 – 300 人之間；這意味着，輔導老師的人數需要隨目標用戶的數量同比增長——這不“輕”，也並不是互聯網公司擅長的事情。
一個例子是，時光回溯到 2018 年，有道宣布 All in K12 之際，周楓在接受採訪時提到“有道沒有一個銷售”。而在 2019 年，整個行業都認知到了，輔導老師是網校模式里不可缺失的一環。
迅速補齊“大規模的管理能力”，是有道需要為曾經堅持“互聯網的輕”而付出的“代價”。具體到 50 萬的目標前，最大的問題是距離暑假到來只有不到 2 個月，銷轉人數差一半。
“4 月底有道的銷售 Team 是 900 人，按照計劃到 6 月份逐漸補充到 2500 人就夠了。但如果要‘大爆’的話，需要馬上再追加一倍的人數。”有道的銷轉負責人王琰說到。
確認目標后，五一假期后的第一周，大規模的輔師招聘在有道啟動。輔導老師的招聘特點在於，從數量儲備和性價比的角度來看，各大省會城市遠遠比北上廣深要適合，所以教育公司會選擇建立各個城市的輔導基地，就涉及到選址、租辦公室、裝修布置等等環節，雖然並不困難，但卻繁瑣。
而當招聘周期縮短到 2 月之內，最大的難點就成了“速度”的問題。
有道的策略是，HR 先行在選定基地的酒店面試候選人，另一邊同步尋找辦公室，如果辦公室不好找就先從共享辦公空間下手。一個月之後，在輔導老師基數最大的西安，有道租完了 6 月份當地所有可用的共享辦公室。
招聘只是第一步，“新人如何快速上手”是更大的難點，因為“新人的成長時間無法規避”，而在暑期來臨前這 60 天里，每一天的時間成本都無比“昂貴”：對網校品牌來說，暑期成、則品牌活；暑期敗，結果就有可能完全不可控。
在加速新人上手的機制上，有道一端是從 SOP 入手，精細化每一期入營測的題目，並對答題過程中可能出現的情況做出相關的推衍，包括顧問對作業的批改模版、和學生答題時的標準化培訓，做成系統化的 SOP；另一端則是從教研端每周迭代，將課程的難度和內容貼合用戶，降低銷售的難度。
這是有道的市場部第一次負責正價課的拉新，其中流量和銷轉團隊的各個核心節點的負責人都會每天做復盤，搜集“前線”的信息，再優化作戰流程、統籌作戰資源。
回顧這場 8 億營銷費用完成 50 萬正價課人次的結果時，有道高級副總裁，精品課負責人羅媛覺得這是認知進化的結果，不能只從“燒錢”上來考慮：“‘別人燒錢的時候，我不燒錢就會落後’是一種非常淺顯的想法。花錢的核心在於積累用戶和認知，如果你在對的時間沒有積累出這樣的經驗和認知，那你才會落後，有道的獲客是要低於行業平均水平的”。
經驗，要用來為下一次打仗避坑；認知，是更快地做出符合用戶需求的產品來。
一個讓羅媛印象深刻的事情是，今年 4 月，從寒春續班暑秋的集中續班之際，由於優惠券和訂單支付的突然高併發，微信因為高併發觸發熔斷暫停了有道的支付入口。這讓一批已經準備續班的家長開始猶豫——“為什麼微信會關閉你們的系統”。說好了續班卻在支付上遇到了從沒出現過的問題，輔導老師感受到前所未有的壓力。
緊急處理了15分鐘后，問題解決了。回顧問題發生的根源：是有道經驗不足——第一次迎來這麼大規模的續班情況，所以無法預料支付頁面會被微信暫停。
而後在暑期的招生過程中，有道規避了類似的問題。羅媛覺得“這和考試一樣”：“學習的時候你也會有知識盲區，所以要在測驗中先了解自己的知識盲區、積累認知、不斷反省，然後在真槍實戰的考試中把問題規避掉，拿高分。”
“在網校這件事上，我們去年投入了一些，今年相當於我們第一次正式地入局。從時機上我們確實是比別人晚，但后發也會有后發的優勢，比如別人踩過的坑我們都看到了，可以避坑、也可以縮短構建認知、建立核心能力的時間。”
2020 年是網校拼市場最關鍵的一年，50萬人次的招生結果雖然對有道自身而言是一次躍進，但相比於前幾名 200萬、100萬的招生人次，想要在這個牌桌上站穩依然還要走很長的路。
這是有道在大範圍補課的一年，暑秋招生結束了，寒春之戰進入倒計時，來不及喘氣就要迎接下一場更激烈的獲客，劉韌磊和他的團隊又開始投入新一輪備戰中。
（應採訪對象要求，王琰為化名）
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