家電“新下鄉記”:存量時代下的巨頭混戰

家電“新下鄉記”:存量時代下的巨頭混戰

2023.10.25 08:49

 · 來自河北

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熟悉的味道,不同的配方。

圖片來源@視覺中國

文 | 一點財經

每當回想起小時候家裡添置家電的場景,林峰都興奮無比。

2007年,家住湖北某縣城的林峰還在上初中。當時家裡還不算富裕,缺少冰箱、空調這類電器,暑假放假在家總是被悶熱籠罩。恰好當時,全國興起一輪家電下鄉熱,冰箱、空調紛紛降價,父母商量許久給家裡添置了一台冰箱和空調。林峰迴憶到,從此夏天都是冰爽清涼的味道。

這輪家電下鄉熱從2007年開始,一直到2013年才結束。許多家庭的生活實現了質的突破,許多家電廠商也獲得了質的發展。

時光如白駒過隙,十年之後,一輪新的家電下鄉熱再次興起,只是這次有了新的變化。

今年6月,商務部等四部門發布《關於做好2023年促進綠色智能家電消費工作的通知》(下稱《通知》,其中指出:

推進綠色智能家電下鄉。

具體而言,《通知》要求家電企業針對農村市場特點和消費需求,推出性價比高、操作簡便、質量優良的綠色智能家電產品,同時強化家電營銷網絡建設。

說白了,就是要在產品和渠道上下功夫。

春江水暖鴨先知,在政策的指引下,市場上早已經興起新的家電下鄉熱潮。

縱觀整個家電市場,在供需變化之下已經進入存量時代,家電廠商頻頻在下沉市場尋找新的增長點。這一次的主角,除了美的、格力、海爾智家等家電巨頭之外,還多了天貓、京東、蘇寧易購等互聯網玩家。

它們在下沉市場,掀起新一輪的角逐之戰。尤其在今年已經拉開序幕的雙11,已經能聞到濃烈的競爭氣息。

新的“掘金地”和“競爭場”

行業競爭變得激烈起來,要麼因為蛋糕不夠分,要麼因為發現掘金地。

近兩年,房地產市場持續萎靡,也讓家電市場後勁不足。存量時代的到來,已成既定事實。

家電存量時代下,農村天地,大有可為。

下沉市場,已經成為許多行業尋找增量的掘金地,這主要還是源於下沉市場龐大且穩定增長的經濟基本盤。根據摩根士丹利數據,三、四線等低線城市經濟總量佔中國名義GDP的59%。預計到2030年,中國下沉消費市場規模將達9.7萬億美元,可挖掘的消費空間非常大。

聚焦到家電領域,賽迪中國發布的《2022年中國家電市場報告》數據显示,2022年下沉家電市場逆勢微增,零售額達到2850 億元,比上年增長2.7%,家電零售額占整體家電市場的比例由 31.5% 提升至 34.1%。

這種勢頭在今年還在繼續,拿空調品類來說,據奧維雲網(AVC)線下監測數據,2023年上半年,國內縣級市場空調零售額同比增長17.63%,一、二線市場增幅分別僅為8.38%、6.27%。

為何家電下沉市場里的增長更為強勁?一方面是因為下沉市場消費空間大、動力足,另一方面源於下沉市場里的家電到了換新時刻。

雖說家電屬於耐用品,但使用年限並不算特別長,大部分電器用了8-10年就改換了。如果從2007年的家電下鄉熱算起,那一波銷售的家電產品已經用了十幾年,已經到了更新換代的時候。

換新需求,給下沉市場的家電市場提供了強勁的動能,也給各企業提供了新的機會。根據安信證券測算,到2024年主要家電品類在下沉渠道的銷售規模仍有增長空間,長期來看下沉門店數量有望快速增長。

在湧入家電市場的企業选手當中,基本可以分為兩派,一派是美的、海爾智家、格力等傳統的家電廠商,它們也是上一輪家電下鄉潮中的主角。另一派是京東、天貓、蘇寧易購為代表的電商平台,它們從線上躍遷到線下,整合著下沉市場的渠道資源。

“廠商派”本身具有強大的品牌號召力,也是行業里的典型巨頭。但是隨着行業進入存量時代,其各自也面臨着經營壓力。就美的、海爾、格力今年上半年的業績表現來看,三家營收和凈利潤都實現雙增長,但存在明顯分化——美的仍然保持領先,海爾智家的增速居首,格力的增速明顯放緩。

格力曾長時間領先於美的,如今卻掉隊,離不開下沉市場里的價格戰。2019年春節過後,美的搶先宣布降價10%,並推出2000元價位的空調,最多能比格力便宜700元以上。

這是美的在下沉市場,對格力發起的正面挑戰。

最終,這一輪價格戰格力以失敗告終。緊接着在2020年第一季度,美的市場份額超過了格力,並一直保持行業老大的位子。

在此之後,家電企業更加重視下沉市場。另外,京東家電和天貓優品的下沉門店快速擴張,也讓家電企業再次意識到下沉市場和互聯網平台的重要性。

眼下,格力就在與京東合力開發下沉渠道,開拓近600家格力+京東聯合門店;美的今年上半年全面進駐下沉門店,商品覆蓋率超90%,全品類家電產品在下沉渠道均價提升超過30%;海爾智家方面表示,其下沉市場年度累計增長達行業4倍速。

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家電廠商和互聯網平台形成龐大隊伍,浩浩蕩盪地朝着下沉市場進軍,這會是一場長期的硬仗。

進軍路上的“難題”和“優勢”

進軍下沉市場的道路,並不像布局一二線城市那麼輕鬆。

當眾多家電廠商和電商平台,踏入下沉市場這片掘金地,直接面臨着眾多難題,首先便是:

區域分散。

國內下沉市場人口佔比高達70%,但分佈在廣闊的縣域以及農村市場,極為分散,這就意味着廠商和平台:

難以滿足需求。

早在1935年,諾貝爾經濟學獎得主哈耶克就提出“消費者主權”理論,其中提到在物質極大豐富的時代,供大於求,消費者越來越佔主導。企業生產什麼,生產多少,應當由消費者的意願和偏好決定。

在家電存量時代,消費者進一步掌控“主權”,企業要想滿足他們就要通過各種營銷理解他們的需求和偏好。

然而,相較於人群較為集中的一二線城市,下沉市場里的客群分散在全國各地,在消費喜好上存在明顯的地域差異,這就需要家電廠商和電商平台用差異化的模式進行本土化營銷。難以用統一的、可複製的運作模式,無疑將大大提升企業的經營成本。

區域分散帶來的最大挑戰,來源於下沉市場里的“熟人關係網”。

下沉市場里到處都是熟人社會,大家在交往中更加註重“關係”,在消費決策上更偏愛親戚或者朋友。如今,在下沉市場,家電銷售依然以批發、專賣、熟人生意為主。在大量的縣城和鄉鎮,經銷商和夫妻店都有固定地盤和相對穩定的消費人群,生意做的相當滋潤。

並且,當家電廠商和電商平台都在進軍下沉市場,許多經銷商和夫妻店並不擔心這種攻勢。《一點財經》在跟一位縣城夫妻店的老闆交流后了解到,對方並不擔憂電商平台會搶走他的生意,他表示:“我沒怎麼感受到電商平台帶來的壓力,因為我跟我的顧客和潛在顧客很熟,我知道怎麼做他們的生意。”

按照這位老闆的說法,他的“私域流量”不可小覷。

不過,電商平台和家電廠商也有其自身的優勢。

大多數下沉用戶都屬於價格敏感性消費者,而低價是電商平台的強力殺手鐧。最近的雙11,天貓高舉“全網最低價”的旗幟,京東喊出“真便宜”的口號。

減少複雜的營銷套路,直接從價格上讓利的做法,能夠獲得下沉市場消費者的青睞。比如,京東雙11大促在10月23日晚8點啟動,開售10分鐘內超過100個家電家居品牌成交額同比增長超10倍。

另外,電商平台因為覆蓋不同圈層的消費者,離消費者的距離更近,更容易通過推陳出新來吸引消費者。

比如,在場景化消費形成熱潮的趨勢下,京東家電今年開始在縣城市場,通過家庭場景化的邏輯,將家居與家電進行一體化融合。天貓優品也在錨定場景,在縣域市場以新家電品類構建新場景,通過新品帶動精品,以此提升客流量。

頭部家電廠商的優勢則在於其樹立的品牌形象,不管在下沉市場還是一二線城市都具備強大的號召力,這是經銷商和電商平台都不具備的。

總之,電商平台和家電廠商在進軍下沉市場的路上,既會碰到難題也有其各自的優勢。

通往未來的“合作船票”

往後看,家電下沉市場的競爭,很大程度上錨定着渠道。

以史為鏡,可以知興替。

當初,格力能夠迅速佔據國內空調龍頭地位,依靠的是建立股份制區域經銷模式,也就是建立“格力電器-區域性銷售公司-代理商-經銷商”多個層級,把多個區域里的渠道集中在一起,統一價格和服務。這既穩定了當時混亂的價格戰,也助推了格力自身的迅速擴張。

不過,渠道層級變得冗長之後,極易造成利益分配不公,形成矛盾,格力跟經銷商之間就積攢着深厚的矛盾。美的則對渠道進行了大力改革,將層級由“美的-銷售公司-代理商-二級經銷商-終端零售商”變為“美的-商務中心-代理商-終端零售商”。這既提升了渠道運作效率、降低了成本壓力,也促使了2019年春節過後那場在下沉市場面向格力的價格戰。

在下沉市場,跟渠道經銷商之間對抗一定無法走的長遠,必須要建立良性的合作關係。這不僅是家電廠商需要注重的,也是京東、天貓、蘇寧易購等電商平台需要琢磨的新課題。

眼下,京東家電、天貓優品、蘇寧易購等平台在下沉市場,通過開放加盟吸引了許多經銷商合作。二者如何建立平衡的合作關係,是電商平檯布局下沉家電市場的關鍵。

一方面,電商平台必須掌握渠道話語權,重點發展大店模式,把品牌形象樹立牢固,同時發揮出高性價比、数字化運營等優勢,真正形成“揚長避短”的經營邏輯。

另一方面,電商平台也要具備“利他思維”。如果經銷商無法在渠道網絡中嘗到甜頭、獲得利益,那麼渠道網絡最終將會瓦解。比如,蘇寧易購零售雲業務近六年來開出的超14000家門店,覆蓋全國85%的縣城市場,幫助了一大批縣鎮夫妻店進行数字化轉型。

反過來,對於下沉市場里的許多家電經銷商而言,在電商平台和家電廠商的攻勢之下,守在自己的一畝三分地不是長久之計。要實現長期主義不是靠孤軍奮戰,而是合作共贏,利用好電商平台和家電廠商的数字化優勢以及品牌優勢。

這種合作,不只關係到電商平台和家電廠商能否在下沉市場挖掘到增量,也關係到眾多家電經銷商能否在存量時代繼續前行。

結語

天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往。

當家電行業進入存量時代,每一位行業里的玩家都在焦慮中尋找生存之道。當下沉市場湧入了眾多玩家,最根本之處在於那裡有可以挖掘的增量。

當掘金地里發出誘人光芒,並非每個人都能順利取得收穫。關鍵在於能否清楚地意識到自己的短板和長處,進而發揮合作意識和利他思維,在做大行業大盤的同時,也為自己找到新的出路。

這便是水漲船高的經營之道。

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