在小紅書,種草容易拔草難

本文核心觀點

1、小紅書通過內容影響用戶消費決策的能力,正在影響國內新品牌的成長;

2、新品牌想要成為下一個完美日記越來越難,因為流量紅利正在逐漸消退;

3、隨着商業化程度的加深,如何平衡良性內容生態與商業化訴求,成為小紅書必須面對的問題。

女生都把小紅書當百度用,這件事由來已久。

“我已經習慣買東西之前都先上小紅書上搜一下了。甚至在疫情期間幾乎每天都會使用小紅書來研究菜譜。”

95后女生靜靜(化名)是小紅書的資深用戶。她向億歐分享,平時只要涉及到消費決策的事情,都會到小紅書尋找答案,小到粉底口紅的色號、各個季節的衣服穿搭,大到出行旅遊、家居裝飾、婚禮安排等。

男性攝影師木木(化名)則告訴億歐,他經常用小紅書尋找攝影攻略、模特樣片、拍攝場地等,自己完成創作后又會寫成筆記發布,目前累計粉絲數量達到3萬左右,會有粉絲看到筆記后找他拍照。

像他這樣即是小紅書用戶、又是內容創作者的,不在少數。

循環式的UGC內容生產模式,讓小紅書上的內容像“滾雪球”。它正在褪去根植於人們心中的小眾、女性、種草的標籤,變成了一座分享生活方式的城池,並不斷搶佔垂類平台例如馬蜂窩、下廚房、寶寶樹的流量。

內容平台的商業化變現,向來是個難題。

新品牌破圈地

近日,“小紅書新品牌第一股”完美日記成功上市。除了一眾投資機構從中受益良多,小紅書也變得更有底氣,眾品牌皆希望借小紅書之力成為第二個完美日記。

成立三年多的完美日記能夠破圈、上市,背後確實少不了小紅書的功勞。

2017年,彼時完美日記還是一個不甚起眼的新品牌,就盯上了小紅書。2018年之後,完美日記在小紅書的投放密度和力度進一步加大,相關筆記數量遠超其他品牌。

根據招股說明書,完美日記在小紅書合作過的KOL有超過1.5萬個,依靠的是“明星+KOL+KOC+素人”矩陣搭配的分層投放體系。

在產品上線前,通過明星以及頭部的KOL進行產品分享,進行新品曝光;

產品上線期間,通過中腰部KOL以及KOC的分享實現種草;

產品上線后,通過投放KOC以及素人的反饋貼,生成UGC內容,進行進一步曝光。

官方數據显示,截至2019年7月,小紅書用戶數已超過3億,到2019年10月,月活躍用戶數已經過億。平台上有超過3000萬個KOC,單日80億次筆記曝光。

截止到2020年10月15日,小紅書上的“完美日記”官方企業號有近200萬粉絲,獲贊與收藏超354萬,發布相關筆記數近30萬篇。

儘管小紅書在內容平台中流量不是最大的,無法和抖音、快手抗衡,但勝在用戶流量精準。公開資料显示,小紅書女性用戶近八成,新增用戶中70%是90 后,無疑是個非常適合美妝、服飾等品牌“種草”的平台。

用戶有被種草的需要、對新鮮事物接受程度高、同時願意自發分享內容,最終的內容又具備長期影響社區用戶消費決策的長尾價值。在這個循環中,品牌得到的傳播效果被層層放大。

近幾年新一代消費品牌百花齊放,正需要找到一片適合自己成長的土壤。完美日記的標杆效應下,花西子、Ubras、Colorkey、三頓半、半畝花田、自然旋律等多個新品牌,都開始在小紅書嘗試破圈。

助力新品牌破圈對小紅書來說是一個契機,但商業化之路並不是這麼好走。

商業化加速

小紅書把2019年定義為商業化探索的關鍵年。

億歐研究總監薄純敏分析,一方面在於市場競爭的加劇,什麼值得買、快手、抖音、B站等各方勢力均發力測評內容,小紅書的“種草”地位被持續挑戰,必須要加速商業化的進程。

更重要的原因是,距離上一輪融資已經過去兩年時間,小紅書不得不對資本市場做出回應。

憑藉在影響用戶決策上的優勢,小紅書選擇深耕以品牌廣告為主的變現路徑,發布0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃等一系列品牌扶持政策,吸收更大更多的商家品牌進入生態。截至2020年7月底,小紅書有超過3萬個品牌入駐,同比增長83%。

新品牌想要成為下一個完美日記越來越難,因為流量紅利正在不可避免地逐漸消退。

完美日記的成長與小紅書的流量增長一致,但任何一個流量池都會從紅利期過渡到存量期,當增長接近天花板,品牌的培育能力就會削減。

而且隨着商業化進程的加速,小紅書對流量定價權的掌控逐步加強,中小品牌在小紅書的營銷面臨更高門檻和更多限制。

同時需要警惕的是,商業廣告和優質內容通常難以融合,隨之而來的合規風險也不容忽視。

據國家企業信用信息公示系統显示,在2018年、2019年,小紅書運營者行吟信息科技(上海)有限公司共收到13條行政處罰,其中6條涉及違反廣告法、虛假宣傳。

對此,互聯網江湖主編劉志剛向億歐表示:“隨着小紅書商業化程度的加深,良性內容生態與商業化訴求之間矛盾會變得越來越難以中和。”

他表示,所有的內容社區在商業上都會有一個天花板,那就是業化的程度不能超過內容生態良性循環的一個閾值。就好比往一池清水裡滴一滴墨汁,墨汁是會被溶解的,但如果墨汁的量超過了一個閾值,池中的水就越來越渾濁。

當“種草”是小紅書商業化變現的核心價值時,其內容的真實性理所應當受到更高關注。

“內容生態才是核心生產力,如果小紅書沒有內容了,它還會有用戶么?”

在薄純敏看來,內容是最根本的東西,內容生態的質量決定其流量的價值含量,建設好技術優化、內容生態審核和監控對小紅書來說至關重要。

事實上,小紅書從未停止過對內容的風控。

2019年,小紅書共處理作弊筆記443.57萬篇,封禁涉黑產賬號2128萬,攔截了14.23億次黑產作弊行為。

2020年,小紅書啟動“啄木鳥計劃”通過人工和算法治理虛假推廣,同時在源頭上通過規範達人和MCN、提高達人接推廣的門檻等方式治理社區生態。

但顯然,屢禁不止也是常態。

所以,小紅書不斷向多品類擴張內容,也是為了不斷將“池子”擴大,將“墨汁”稀釋。

電商不是想做就能做

劉志剛直言:“內容社區的更高商業形態肯定是內容電商,廣告、電商導流的本質都是販賣流量,而內容電商則深入交易鏈條。”

從“種草”到“拔草”,看似水到渠成,但小紅書在打造電商閉環這條路上努力多年,一直在為別人做嫁衣。用戶的常態是,在小紅書完成“種草”,再跳轉到其他平台“拔草”。

2014年年底,小紅書上線電商業務,投入大量人力物力財力,自建倉儲、自建客服,最終搭建起一套包括采銷、倉儲物流、客服等所有環節的電商鏈條。但據媒體報道,小紅書自營電商並沒有完成2018年GMV 100億元的KPI。

一位小紅書用戶告訴億歐,自己經常在小紅書上被“種草”,但不會選擇在自營平台上購買。一般進口產品會選擇淘寶海外購、天貓國際自營、考拉自營等渠道,最放心的還是熟人代購;其他生活用品會對比幾個平台,在直播間領券或在有補貼的渠道購買,更便宜。

薄純敏指出:“目前正品和價格優勢在小紅書都不是特別明顯,消費者也在進化迭代。當小紅書面臨着一群對價格敏感、對消費更理性的年輕用戶,卻沒有提供相應的價格價值,用戶自然種草之後就會走掉。”

為了讓更多用戶轉化為消費者,小紅書開始嘗試直播電商這種更貼近自身內容屬性形式。

今年8月,部分小紅書直播可以接入淘寶商品鏈接。今年10月,小紅書開始內測在達人筆記里插入淘寶鏈接,但僅限於有天貓旗艦店的商家。

直播帶貨是能夠讓交易留在社區生態里,最終形成交易閉環的一種新嘗試。但目前直播格局已然形成,消費者已經養成固定看某個主播直播的習慣,小紅書能否具有更吸引人的形態、更有黏性的粉絲經濟十分重要。

而且依靠淘外鏈,對於小紅書來說是一把“雙刃劍”,好處在於能夠加速小紅書商業化進程,壞處在於可能會成為服務於淘寶生態的一個流量工具。

劉志剛指出,電商不是有流量就能做成的,背後有着複雜的供應鏈、物流、售後。受限於小紅書自身的流量池屬性,以及電商本身的複雜性,對於現階段來說,安心做垂直領域的流量分發,可能更符合其本身商業化的訴求。

在電商生態上難以後發趕超,小紅書試圖走一條錯位競爭的直播之路,立足於社區屬性,打造體驗分享的直播方式。

今年4月,小紅書與“訂單來了”合作,超過3000家民宿進駐小紅書企業號,能夠實現小紅書企業號內一鍵下單預訂。

今年10月,小紅書某旅遊博主的直播間里,民宿作為新的帶貨品類首次亮相,當晚直播間互動率超過22%,總交易金額破百萬。

雖然民宿等生活領域同樣競爭激烈,要從已然成熟的美團、攜程等平台手中分一杯羹並不容易。但小紅書勝在垂類內容生態齊全,有更多嘗試的可能性。

尾聲

小紅書創始人瞿芳曾表示:“小紅書對商業的態度,是讓它更緩慢地生長,而不是心急地收割流量。”

但當快手、抖音、B站快速搶佔用戶時長和心智,小紅書只能加速狂奔,用盡全力追趕短視頻、直播的前沿風口。

劉志剛認為,小紅書未來的商業增長潛力主要取決於兩點。一是能否在克制的商業化下,不斷拓展內容生態的變現價值;二是能不能真正從一個流量平台變成一個商業平台,深入人貨、人與服務交易的核心鏈條。

作為積累了大量用戶和內容的綜合性社區平台,小紅書的未來依然充溢着向上的希望。

但前提是,必須在維持內容生態和加速商業化變現的矛盾點上,儘快給出解答。

【本文作者周亞楠,由合作夥伴微信公眾號:億歐網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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