茅台光環下 還原一個真實的酒業市場
11月16日，白酒龍頭貴州茅台(690.25 -4.01%,診股)股價突破700元/股，最高沖高至719.96元/股，市值突破9000億。自今年以來，貴州茅台便不斷刷新着由自己保持的A股股價紀錄。今年初，貴州茅台的股價（1月3日）尚在329.3元/股，如今，茅台股價突破700元/股，年內漲幅達118.46%。
在白酒板塊領漲股市的風口，酒業的復蘇也在悄悄到來。 參展三天，花費數十萬，換掉一盒名片。這是糖酒會的節奏。“每年都會有40%左右的新企業面孔。”全國糖酒商品交易會辦公室主任古平告訴經濟觀察報記者，今年參展企業有近3000家。糖酒會是我國糖酒行業規模最大的交洽會，每年春秋兩季舉行。 白酒展台最熱鬧。從各種冠以“茅台”的企業，到層出不窮的新產品，圍觀者眾多，還有印着各種“名酒”的小卡片硬塞到參會者手中。 白酒市場：給茅台做補充 在國台酒展台，時不時有經銷商要求與張春新合影。他是貴州國台酒業總經理。 1999年，天士力(38.79 +1.62%,診股)控股集團到茅台鎮投資考察，在收購當地一家老字號釀酒企業的基礎上，先後興建了國台酒業、國台酒庄。仁懷市有2000多家酒企，規模企業不到100家，國台酒業是政府授牌的第二大釀酒企業。第一是茅台。 在這次糖酒會上，國台展台顯著位置展銷的是“國台·國標酒”，這款產品是國台的戰略性大單品，也是雙標認證（每瓶標註釀造年份和出廠年份）的真實年份酒，售價599元一瓶。張春新稱，在“國台·國標酒”上投入了公司超過50%的資源，預計今年的銷售將突破10億元人民幣。 “給茅台做補充。”張春新說，國台的發展路徑是學習它的偶像茅台。“茅台酒在老百姓(58.88 -3.76%,診股)的心裏是最好的酒，但茅台酒的數量又有限，它屬於一種稀缺資源性的產品。”有數據显示，茅台的銷售佔中國白酒行業的0.19%。 張春新認為，茅台酒在消費市場和資本市場一酒難求的局面，給醬香型白酒提供了發展機會。國台每年大麴醬香酒的產能是5000噸，庫存五年以上的老酒超過2萬噸。 國台對於自己的定位也是“高端”白酒。2012年，白酒行業與三公消費一同進入低谷。近一兩年，隨着民用、商業場合白酒消費增加，白酒行業，尤其是高端白酒回暖趨勢明顯。 華泰證券(19.55 +2.04%,診股)研報稱，今年前三季度白酒板塊跑贏滬深300指數37.6pct.，高端及次高端白酒領漲今年前三季度白酒板塊實現53.5%的絕對正收益，跑贏滬深300指數37.6個百分點，在食品飲料各子板塊中漲幅位列第一。 “經過三年的調整，從16年開始，國台又重新恢復了比較快速的發展。”張春新所指的速度是30%以上的銷售增長。“在行業深度調整期，國台幹了兩件事，一個是產業升級，一個是營銷創新。”國台投資20億人民幣建立一個新酒庄，在產品結構與營銷上形成“一體兩翼”。 “國台計劃單獨上市。”圍繞主板上市，國台推出“廠商聯盟·股權激勵”項目，“今天是合作夥伴，明天是股東一員”+“不建酒廠、擁有酒廠”。找一百名優秀的經銷商成為國台股東。 張春新稱，目前約110名經銷商入選，最終選擇100名，以相對優惠的價格獲得總計6億的原始股資格。當然，這些獲得資格的經銷商總計要承擔每年5億的銷售任務。“穩定了市場，強健了網絡。我們和經銷商形成了以股權為紐帶的緊密的聯盟。”。 “力爭2020年左右在主板上市。”張春新認為，如若上市成功，資本市場將會給讓他們滿意的評價，有希望如茅台一樣。茅台市值超9000億，相當於貴州省GDP70%以上。“我們的財務數據可能會比較好看，遠遠超出主板上市的基本門檻。 華泰證券統計稱，白酒上市公司2017前三季度營業收入為1228.56億元，同比增加27.6%，凈利潤為410.91億元，同比增加40.53%；前三季度白酒行業毛利率提升至68.36%，同比增加2.48個百分點；凈利率33.54%，同比增加3.35個百分點。 和國台用糧食釀酒不同的是，四川有一家企業用竹子釀酒。它是四川活之釀釀酒公社有限公司。這次糖酒會，董事長朱天虎與搭檔參會。 活之釀以260萬人民幣註冊成立於2002年。朱天虎稱，此前他和搭檔在瀘州老窖(69.01 -2.29%,診股)工作數十年。1992年，他就開始琢磨用竹子釀酒。後來，看到商業化的可行性，便創業。創業資金主要來源於自己所有的另一家公司四川天泰食品集團有限公司所得利潤。 朱天虎稱，活之釀的一年產量為3000噸，有濃香型、清香型，還有醬香型。今年是他們第一次真正進入市場開始銷售，終端售價集中在百元至數百元之間。他預計銷售額可能在8000萬元人民幣左右。 儘管不便透露公司經營的毛利率，但朱天虎稱其處於行業偏高水平，“賣一百萬，我們有二三十萬利潤。” 朱天虎稱，未來計劃連續投資3億元建萬噸智能化生產基地。不過，這還需要他們先完成資金的籌備，包括融資、貸款等途徑，同時也寄望已有產品的銷售效益。他還表示，招到年輕優秀人才是他的另一個難題。 申萬宏源(5.61 +0.54%,診股)研報稱，參加秋季糖酒會驗證了這樣的趨勢：企業在分化，份額向名酒集中，名酒品牌具有稀缺性，未來競爭將更多集中在名酒與名酒的競爭。這是各企業間核心團隊、管理水平、品牌、品質、營銷渠道等全方位的綜合競爭，行業整體呈現高端化，名酒呈現全價位化。 紅酒市場：暗流涌動 與白酒館熱鬧不同，紅酒品牌聚集的場館稍顯安靜。恰如同白酒行業與進口紅酒行業的樣態。前者大格局初定，後者品牌多而小，暗流涌動。 中國紅酒市場的基本面是，消費需求旺盛，國產不濟，進口百花齊放，但品牌力整體偏弱。國家統計局的數據显示，2013年至2016年，全國葡萄酒產量分別按年下降14.8%、1.4%、1.1%、1.0%。根據國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）公布的數據显示，2016年中國葡萄酒消費量初步統計達17.2億升，比2015年增長6.9%，增幅位居全球之首。 只看了網站的人，或許會想放棄與林海見面。他是廈門百世利貿易有限公司執行董事兼總經理，主營紅酒的進口與代理。與好幾年未更新的網站相比，他帶到展會的產品與展檯布置十分精緻。 福建人林海的紅酒進口生意起於2006年。此前他是國產啤酒的經銷商。第一桶金來自意大利葡萄酒企業其維克集團（GRUPPO CEVICO SOC.COOP）。他代理其維克的“思唯”酒，售價48元，利樂包裝，規格1L，主要渠道是商超。至今凈賺300萬。“我原來是一個打工的，哪裡有基礎？我是靠這個產品才讓公司有經濟基礎。”林海稱，儘管成本一直上漲，但10年來，他堅持48元。“產品在增加，不需要靠一個產品盈利，也不跟着國外變動價格。給消費者最初的價格，現在也應該要給它。”現在，林海每年銷售思唯10萬箱左右，一箱10瓶，一年銷售額大概4800萬元。“我們公司做產品基本上是考慮從大眾化的消費為主，不會去做金字塔頂端或者上端的產品。”林海如此定位，他的優勢在渠道，自建經銷商網絡。大眾產品除了紅酒，還包括一些進口啤酒。林海稱，他的大部分產品都是獨家代理。和其維克集團的合同金一年加起來有七八千萬元。 據了解，啤酒經銷商一年有10個點左右的利潤，紅酒在20～25個點。 洋酒市場：進口品牌進擊 在林海經驗中，近些年，所有進口產品的市場份額在增加，競爭在加劇。每年的糖酒會，林海都會邀請品牌商們自費參會，他們對中國很有興趣，中國市場在品牌商心中越來越大。經過十年的悶聲發展，林海的廈門百世利每年的進口量已經排進了中國進口前十。 李松晟是林海代理的品牌馬吉·侯爵（La Fayette）所有者亨利穆尼酒業集團（H.MOUNIER）銷售部中國區經理。他是集團唯一一名為中國服務的職員。他在亨利穆尼任職兩年時間，此前在卡慕（Camus）任職六七年，他的工作是把茅台帶到歐洲市場。當時卡慕代理兩款專門針對免稅特供市場的茅台飛天系列白酒。 近一兩年，亨利穆尼越發重視中國市場，賀迪（Hardy），百利來（Polignac），慕瑞（HenriMounier），人雅客（Reynac）都交由中糧代理。 李松晟告訴經濟觀察報記者，賀迪和百利來進入中國市場有三十年歷史，增長有過起伏階段，如今增速每年在10%左右。其它品牌是新進入者，增副在30%～50%，銷售額在兩三百萬歐元。 在李松晟看來，中國紅酒消費者的要求越來越高，越來越懂紅酒，國外的廠商也越來越重視中國市場，酒商之間的競爭也加劇。與將茅台推向歐洲市場相比，李松晟坦言，茅台沒有競爭對手，而洋酒競爭太激烈。 進口瓶裝葡萄酒市場目前仍維持着法國、澳大利亞、智利三分天下的格局，三者市場份額合計77.3%。從進口企業方面看，瓶裝葡萄酒進口市場的赫芬達爾-赫希曼指數為333，屬高度競爭市場。 同是福建人的陳建崇是中阿遠洋（福州）貿易有限公司總經理。他代理阿根廷紅酒。大一前往阿根廷后，開超市起家，后移民加拿大。2007年回到中國后，從事過房地產，投資過水泥廠。因為商業交往用紅酒量大，便自進一貨櫃紅酒。 “那時候，國外酒莊主都給我們講，你們在中國關係這麼好，自己本身有那麼多酒，中國市場這麼大，幹嘛不去做酒。”2009年開始，進口紅酒成為他家族商業的重要部分。 如今，銷售額達到千萬級別計，而陳建崇的煩惱是，不想放棄相對較高的利潤率，又希望擴大規模。“我如果不犧牲利潤，是做不到大的。”如今，進口葡萄酒門檻越來越低，個人也可以自購大量葡萄酒，進一步積壓了代理商的空間。
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